Jenny Chan 陳詠欣
2016年9月22日

Spikes 2016:药企广告乱象整顿,新兴葵花宝典何在?

强生及智威汤逊在Spikes Asia大会上分享案例时指出,一直以来,中国的医药健康产品广告因为严格监管政策与客户保守态度的影响,始终被指缺乏精彩创意,然而现在这一“病状”正在改善。

Spikes 2016:药企广告乱象整顿,新兴葵花宝典何在?

进入2016年,中国政府出台了针对医药健康产品宣传的新规。新规禁止名人作推荐,因此,2015年美林退烧药广告内(如下)金牌体操选手的镜头不能再出现。新规禁止英雄式的画面,所以发烧的小朋友变成消防员的镜头不能再出现。新规还禁止了效果的前后对比,因此关于药品功效的镜头也不能再出现。

强生(Johnson & Johnson)亚太非处方药品副总裁Lakish Hatalkar表示:与此同时,医药创意行业本身也在自我限制,其实给自己增加难处。他一边展示相关图片集锦一边打趣地说:是不是有不成文的规定,要求每个健康产品广告里都出现一群人跳起来的画面?

但是,在中国市场上,医药健康产品的广告创意正处于重要的转折时期。数字渠道为内容创造了新鲜的可能性,同时消费者态度也在快速发生着变化。

中国女性是大多数药品和非处方药品(OTC)广告的主要对象,而她们正在挑战常规形象与文化规范,为营销人开启了更广阔的想象空间。

特别是中国母亲们,慢慢改变过去为家庭自我牺牲的思维,更积极地期望家庭所有成员的平等互爱。借此,强生还发现,母亲们正在从逼迫孩子成功的虎妈转变为支持孩子们发展自身兴趣的辅助者。

智威汤逊(JWT)亚太区创意委员会主席劳双恩(Lo Sheung Yan)指出,这是将医药健康产品与照顾家人的母亲们联系起来的大好时机。

于是,出现了一个和以前截然不同的美林退烧药广告,给观众做了比较。

这也是美林在本年度母亲节推出的#母爱无敌#广告大片背后的主要洞察。Hatalkar解释说,这一广告的主角是一位执着的母亲,不过执着的态度用在“即使发烧也不会让女儿失去在舞台上的光芒”。甚至面对电梯里那个女人(确实代表传统虎妈理念)学这个有用吗?的质疑,她也毫不妥协。

所以,新《广告法》迫使一些曾经依靠药品信息轰炸、明星效应模式、健康资讯节目变相宣传药品广告生存的众多药企转型,但若针对消费者洞察,实质创意的发挥其实不算是难题。