Robert Sawatzky 本刊记者
2021年4月15日

Subway在亚太区更换媒介代理

中国大陆和韩国市场比稿均为本地公司胜出。​PHD赢得新加坡、马来西亚和中国台湾市场。

Subway在亚太区更换媒介代理

在经历了五个月的比稿之后,Subway(赛百味)大幅调整了亚洲区代理商。媒介购买和策划职责将从MediaCom(竞立媒体)和Mindshare(传立媒体)转为Omnicom(宏盟集团)旗下的PHD(品迪)负责新加坡、马来西亚和中国台湾市场。而韩国和中国大陆市场将由本地公司接手。

竞立媒体此前在新加坡和马来西亚作为Subway媒介代理,而传立媒体在中国台湾代理Subway媒介业务。但是这两家公司没有进入媒介竞标的最后一轮。经过与电通和VaynerMedia的竞争,PHD胜出,负责这三个市场的媒介策划和购买。Subway表示,PHD还将负责中国台湾市场的一些创意工作。

与此同时,在韩国和中国大陆市场,Subway正在与快餐店QSR竞争,并就关键的综合代理合作伙伴进行整合。韩国本土广告公司Adqua Interactive脱颖而出,最终候选名单中还包括McCann(麦肯)。在中国大陆市场,利欧数字Leo Digital Network旗下的整合营销机构Carnivo(嘉年华整合营销)赢得比稿,其他入围的竞争者包括Cheil和Front Networks。

Subway亚太区市场总监Mandy Mak对Campaign亚太表示,“这是Subway整体品牌转型的一部分,现在正是时候引入合适的代理公司合作伙伴,帮助我们提升品牌建设计划”。

合并后的业务价值约为每年1500万美元,合同期限仍未确定。R3(胜三管理咨询)主导了这次比稿过程。

中国大陆市场整合 选定本地代理公司 
 
Subway在中国大陆共有大约500家门店,市场规模更大。相对于韩国市场来说,Subway在中国大陆的知名度低。过去四年,Subway花很多时间更好地了解客户以改善客户体验。
 
目前,中国大陆的营销使用了微信、微博、抖音和小红书等社交媒体渠道,在各种数字机构和KOL的助力下传播信息。此外,Subway还在FitTime和美团等热门应用中创建了品牌营销内容。
 
考虑到中国大陆市场数字化程度和期待值更高,Mandy Mak说,为了建立IT基础设施,实现更复杂的CRM程序,品牌已经投入了很多努力,Subway致力于把营销提升到品牌建设的水平并开展全面整合的品牌活动。
 
提升关注度 韩国市场选择本地公司
 
韩国是Subway在亚太地区的重要市场,拥有大约430家门店,销售不断增长,整合营销的目标是成功为品牌赢得关注。
 
多年来,Subway可能是在韩剧中整体使用产品投放最积极的品牌,获得了媒体的关注。《纽约时报》非正式的统计显示,Subway在至少17部韩剧中出现。 
 
Mandy Mak说,Subway希望在韩国市场真正提高客户参与度,将品牌建设提升到更高层次。因此,在比稿中选择了新的合作伙伴。
 
亚洲三个市场更换媒介代理

Mandy Mak说,与中国大陆和韩国不同,品牌选择在新加坡、马来西亚和中国台湾这些小市场(三个市场加起来大约有500家门店)​进行媒介比稿,旨在专注于提升媒介购买效率。Mandy Mak表示,“PHD对我们的业务和挑战非常清楚。他们的工具将帮助我们完善和优化媒介策略。”

PHD亚太区首席执行官James Hawkins表示:“我们很高兴能与Subway在亚洲三个市场合作。我们提供了战略解决方案,将数据驱动的洞察力和以人为本的创新相结合。加上我们团队的能力以及对品牌的热情,我们期待着与Subway合作,共同完成转型。”
 
 

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