Benjamin Li Jenny Chan 陳詠欣
2012年10月10日

Thierry Gillier嘲讽中国人惹非议,悖品牌真谛反打自己耳光

大中华区 - 法国时尚品牌Zadig & Voltaire名字的由来颇有心思,Zadig ou la Destinee是法国文豪伏尔泰所写的著作,令人不禁联想到智慧和哲学的范畴。不过,创办人Thierry Gillier一席带有种族歧视的言论却为其品牌形象带来了不小的打击。

Thierry Gillier嘲讽中国人惹非议,悖品牌真谛反打自己耳光

许多品牌都坦诚地认为中国的新贵阶层是它们发展的生命线,可问题是,如果西方市场将这群中国消费者视为金蛋的话,为何Thierry Gillier还会如此出言不逊呢?毕竟,他可是土生土长的特鲁瓦人,来自一个享誉盛名的轻纺城。他的父亲,André Gillier,则是法国鳄鱼品牌的创始人之一。

朗涛品牌咨询公司大中华区市场执行总监麦佩德(Peter Mack)认为,Thierry Gillier这次借用国人素质说事对他来说可谓一个不幸的转折点。“就事论事,他并非在针对中国人,”麦佩德推理说。“如果换在70年代,他可能会说‘日本人’,换在50年代,可能又会是‘美国人’。这不是种族歧视,反倒是傲慢势利。”

在麦佩德看来,Gillier的傲慢势利很有讽刺意味,因为Zadig & Voltaire在法国根本算不上一流的奢侈品牌,“并不入富裕阶层的法眼”。

实际上,品牌Zadig & Voltaire的初衷是以亲民的价格提供奢侈品消费,但Gillier的态度很明显,他希望品牌走专属性或排他性路线,结果为自己带来傲慢自大的恶名。Gillier在一则声明中承认自己“以不当的方式表示其酒店不面向大众游客开放”。

“在如今的社交媒体时代,这起风波给我们所有人的最大教训就是——对于赫然出现在Sunday报纸上的头版新闻,所言所行一定要有理有据,不能自摆乌龙,”London Advertising创始人兼首席执行官Michael Moszynsk表示。

有了互联网,中国网民自然是对千里之外的世界了然于心,Gillier的出言不逊自然便会引起国人的公愤。Moszynski认为Gillier事后的致歉虽然真诚,但却于事无补。

“社交媒体既是传播言论的工具,亦是放大反馈效果的工具,其强大力量再次告诫我们,不论对于何种媒体、在何种情况下,我们都必须忠实于自己的品牌,Mack说。

尽管Gillier的嘲讽言论对品牌形象带来了当头一击,但罗德公关中国区高级副总裁寿玉滢(Elan Shou)却质疑这究竟是福还是祸,是危机还是机遇。“一个名不见经传的品牌在‘犯错’和‘道歉’之后一下子就赚足了中国市场的眼球,”她说。

不过,她指出,此举也许会提高品牌知名度,但不会赢得消费者的青睐。“在像中国这样拥挤的市场中,品牌知名度很容易成为昙花一现,因此,关键是如何维护品牌声誉,将问题转化为切实的机遇。”

为此,首先要有一个“良好的态度,”寿玉滢说。Gillier的“幼稚和疏忽在当今社会十分惹眼,虽然他不是第一个吃螃蟹的人,也不会是最后一个,”Gate Worldwide区域业务开发总监Bobby Tsang补充说。

“西方商人必须认识到鱼与熊掌不可兼得——不能一面掘金中国民众的奢侈品消费能力,一面歧视他们没有品味,”Tsang说。

实际上,就中国人缺乏品味这一敏感话题来说,西方人必须重新审视自己的观念和认识,Tsang表示。他说:“西方也就是在近两百年来才成为世界的主力军。自亚历山大大帝时期起,文化和文明一直都源于东方。”

有些人认为,中国不是要成为世界超级大国,而是要东山再起,复得世界超级大国的地位,这一观点与Tsang的一番话不谋而合。

问题时,中国到底需要多久才能复得世界超级大国的地位,这一点无人能知。朗涛品牌咨询公司大中华区执行策略总监杨凯舒(Kara Yang)也认为,不管是口误还是出于其他用意,Gillier无需拿他对中国人墨守陈规的认识来说事,这对他毫无裨益可言。

“我了解Z&V希望将酒店定位于服务某些特定群体的精品酒店,但它应该表明自己欢迎哪些客人,而不是道出自己不接待哪些客人。刻意强调针对目标游客的品牌体验只会树立品牌与那些非目标游客之间的屏障,”她建议道。

香港家居品牌G.O.D.创始人杨志超(Douglas Young)坦言,有时他在旅行中会遇到中国同胞的不良习惯和行为,这使他感到十分尴尬。

即便如此,杨志超仍认为种族歧视是不容原谅的。目前,他正在伦敦参加由Zadig & Voltaire作为赞助商之一的艺术博览会。“他们赠送给我一个写着‘Zadig爱艺术’的漂亮手提袋,我在城里转来转去的时候一直带在身边。要是早知道这件事,我会在这句话后面加上‘......但不爱中国人!’,”他告诉Campaign亚太

 

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CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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