Tom Child
2014年2月18日

Tom Child: 怎样把握中国市场脉搏

那些对中国市场业绩感到失望的跨国公司或许会考虑市场价值问题,对它们来说,当务之急是制定长远的战略规划。

Tom Child
Tom Child

由外而内看,中国似乎是一个充满机遇的市场,是许多跨国公司趋之若鹜的地方。自中国开放外国投资以来,国际品牌纷纷涌入,以各种营销战略赢取这里庞大的消费者市场。然而,从过去十年的发展情况来看,许多国际品牌并未在中国市场站稳脚跟,眼看利润步步下跌,本土品牌依然高高在上。

许多跨国公司都在艰难中前行,这一点有据可查。不过苹果公司却是例外,鉴于其与中国移动达成合作在华发布iPhone 5,公司最新财报显示营收增长颇为乐观。难倒说时局已变,国际品牌在华大势已去?

国际品牌大都采用传统策略,以中国富裕的中产阶层为目标受众,商业模式也与全球其他市场无异;它们忽视了中国1.85亿有价值的消费人群——低收入家庭。这些消费者需要的是廉价产品,但许多跨国公司却因利润下滑不愿生产此类产品。

深耕中国市场十年之久的瑞典家居用品制造商宜家(IKEA)直到最近几年才直面这一问题。宜家认识到,这些有价值的消费者还未做好购买高价产品的准备,因此亟需重新审视其价格-价值方程式。宜家转而采用本地化策略取得了市场成功——2012财年营业额实现75亿港币,全国连锁店的光顾者超过1500万人次。

中国大规模的都市化进程仍在继续。报道称,到2020年,60%的人口将聚集于都市地区,同年,中国GDP在全球经济产出中的占比将达到19%。根据预测,中国人口结构的变化将推高富裕阶层的人口占比,2020年达到82%;那时,中国消费者对外国品牌的态度也会相应发生改变。

随着数字化不断渗透中国更多地区、为更多新品牌及营销策略提供更广阔的舞台,许多中国人会有更高的追求和更大的抱负。

中国日益壮大的中产阶级将会倍加珍视“信任度”,品牌也将全力以赴,以最有说服力的方式引发消费者的心理共鸣。许多本土品牌将受益于本土洞察和本土价值;国际品牌将围绕“信任度”打造品牌差异,加大市场营销力度,通过多元化的传播渠道并借鉴全球最佳实践,一步一个脚印地谋求本土发展。

中国或许还没有完全准备好接纳如潮水般涌入的外国品牌,不过,那些着眼于长远发展和规划的外国品牌必定会从中国市场中获益。尽管如此,前方的道路可能依然坎坷崎岖。

Tom Child朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)新加坡办公室战略师

参考文献

1. McKinsey & Company Insights China, ‘Meet the 2020 Chinese Consumer’ (2012年3月) www.mckinseychina.com

2. Kim Wall, ‘Ikea at last cracks China market, but success has meant adapting to local ways’ (2013年9月) 南华早报

3. Smollan & BrandZ, ‘8 Retail Trends in China’ (2014) The Store, WPP Media

来源:
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