Jenny Chan 陳詠欣
2016年8月26日

TubeMogul在中国取得全面许可,承诺不介入卖方业务

TubeMogul正式获得了中国ICP(互联网内容提供商)备案许可,可以在国内展开全面运营,建立在之前成立上海办公室的六人销售代团和成都研发基地的50位工程师团的基础上。

TubeMogul在中国取得全面许可,承诺不介入卖方业务

TubeMogul于2016年第一季度悄然进入中国市场,当地负责人是中国董事总经理郑伟达(Jeffery Zheng)。该公司将自己定位为“中国市场上首个独立的DSP”(虽然RTBChina广告技术生态图显示,有至少26家其他公司也宣传自己是独立的DSP)。

郑伟达表示:“在中国有很多人,特别是行业媒体和品牌客户都将我们与当地DSP公司等同起来。但是,我们感觉大多数的本土DSP事实上只是广告网络,他们在透明度方面无法与我们相比。我们进入中国市场意味着首次有独立的DSP为客户提供在一个软件平台进行全部广告购买的规划、购买、衡量和优化的能力。”

公司亚洲区副总裁Susan Salop还说,TubeMogul是唯一一个“完整的、可衡量的”DSP平台。

如果TubeMogul真如其所言是一个100%专注于购买方而没有任何自有媒体库存(这是困扰中国程序化市场的多重利益冲突之一)的平台,那么其成熟、方便操作的产品(据客观公正的评论人士所言)必将能在现有的15个广告主的基础上再发展。

TubeMogul大中华区现有客户包括:Airbnb、三星、宏碁、Lilith、触控科技、兰芝、乐事、J'code等。其第三方验证合作伙伴包括精硕科技、秒针、Adbug及RTBAsia。

首次到访大陆的公司全球首席客户官Daniel Schotland表示:“我们的使命是让品牌广告尽可能简单并易于衡量,秉着不介入卖方的承诺,我们可以实现这一点。我们进入全球各个市场的方式都类似,我们的核心特色在于完全透明。” 

Schotland表明,TubeMogul会通过不断测试与学习的方式来管理客户期望。“毕竟不是我们说自己很值得信任,客户就会信任我们”。 

目前为止TubeMogul在中国内地推出的产品包括:程序化直接购买(PDB)、实时竞价(RTB)以及被其称为Brandsights的调研服务。 

其“非人类流量信用退还程序”可自动识别虚假的曝光量并自动退款,但切记此退款只针对签署了长期总体服务协议的客户。 

Schotland认为中国的程序化市场有四个显著的特色: 

"PDB越来越多;VPAID(视频播放器广告服务接口定义)VAST(视频广告服务模板)的使用较少(这两者都是西方市场上标准的视频可见度标准);独立的数据管理平台(DMP)发展不足;观众验证技术还很初级。”

就因如此,郑伟达认为视频程序化购买在中国有着巨大的潜力,他认为这正是TubeMogul可以乘势钻研的。

与国内企业怎么玩?

Schotland表示:“我们知道中国市场是由媒体和内容发布商主导的卖方市场”。在这一方面,TubeMogul希望引入想要利用中国国内资源投放广告的全球级别客户,以这个为卖点向国内卖方推销自己时的一个独特优势。 

他补充:“当他们与我们合作之后,我们既会分享自己的技术以及在后台开发的一系列验证探试法及减少虚假的探试法。这些就说服与我们合作很强大的理由。”

尽管如此,在中国运营的海外DSP企业还往往会出现另一个问题,那就是不如本地企业接地气、本地化、响应快或肯投入。

对此TubeMogul工程副总裁王鹏(Peter Wang)指出,公司的成都研发中心是其在全球的第二大研发中心,仅次于总部Emeryville的。这显示了公司为中国用户需求进行技术本地化的决心,同时也是一笔巨大的金额投资。

在这一点上,TubeMogul据说设法吸取Uber的教训,后者的产品开发基本都在其旧金山总部进行,本地融合非常少。王鹏认为这是其在中国失败的原因之一。

在未来的12到18月里,TubeMogul计划将成都研发中心的人数翻倍至100位工程师,并且还会在北京、广州和台北陆续设立办公室,延续进入本地市场的战略。此外,还计划为中国的广告业合作伙伴举办一系列的教育培训及认证活动。

“我不知道这些结果从哪里来的” 

关于过去存在的虚假流量“黑箱操作”问题,郑伟达做出了如上的评论,并誓言根除。 

在TubeMogul本周于上海举办的正式开业活动上,IPG盟博(Mediabrands)广告首席数字官章健(Prince Zhang)发言:“当广告主或代理商发现实际点选连结率(CTR)可能只有0.1%时,他们很不高兴,即使这个数字是真实的。所以有些人会想办法抬高种种数字“。

因此,教育中国的客户的需要迫切,让他们更理性、更合理。这能间接地减轻代理商交易平台或DSP想要制造虚假结果的压力。

章健还认为:“事实上,DSP与代理商交易平台的利益是相互的。他们都是为营销人服务的。我们应当致力于解决营销问题,而不是提供好看的数字。但这很难,你需要理解更深层次的业务挑战。”

TubeMogul的郑伟达也认为,在中国,很多客户认为DSP就等于绩效营销工具,特别是游戏广告主。他说:“我们会与客户沟通,让他们不要仅仅关注单次安装成本(CPI)和单次点击成本(CPC),而是要全面分析整个关键绩效指标(KPI)链条,更多地关注高品质成效而不是成本。

在中国这个价格驱动的市场,客户过度关注最便宜的解决方案,导致了现状的很多问题。因此,TubeMogul想致力说服品牌主和代理商考虑在流程中期加入媒体质量评估。

Schotland解释:“看到花费与成效的对比的真相大白,他们可能会很惊讶。如果单纯从成本考虑做决策,他们会面临买入大量虚假流量的风险。” 他认为,真正的成本还要包括可见性、品牌安全和众多其他衡量指标。

郑伟达(下图)最后总结说:“并不是我们更贵,我们物有所值,毕竟天下没有免费的午餐。如果你只是希望出最少的价钱,很可能你买到的关注度都是废的。” 

 

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