Jocelyn Tse
2023年6月27日

UM中国首席策略官撰文《中国视角:媒体和创新的趋势展望》

UM 优盟中国首席策略官 Jocelyn Tse撰文,展望本年度中国市场四大趋势。

UM中国首席策略官撰文《中国视角:媒体和创新的趋势展望》

每年Outlook 在调研全球主要趋势时,我们都会形成一个共识,即中国市场为我们提供了一个独特的视角,这些趋势在中国呈现出一种不同于世界其他地区的面貌。

根据德勤 11 月进行的一项调查,2022 年底经历了整体性的舆情低迷。出于对未来的悲观情绪,消费者不想消费。事实上,在与“Z 世代”的中国消费者交谈时,他们并不知道未来会怎样,并表示他们有时会陷于不确定性导致的焦虑中。

图片来源:德勤,2022

这一切在去年 12 月初突然结束,消费者生活方式和市场机会也出现了快速的变化。过去十年,中国一直在以光速发展,不断开发和应用新技术,在这种背景下,今年的Outlook主题“中场”(Interregnum)概念突出了中国非常有趣的转型期 — 2023 年标志着中国正迈向积极、全新的开局。

根据 Ipsos & Statista 的数据,2023 年 1 月中国消费者信心指数为 73.6 点,高于上月的 72.2 点。相比之下,2023 年 1 月美国消费者信心指数为 50.2 点。

随着政策的变化,中国消费者正从这种重获自由的状态中感受到勃勃生机,急切地想要走出家门,去旅行,去尝试新事物。在长期保持社交距离和“宅在家里”无所事事之后,中国消费者已经存了足够多的钱,开始有花钱的冲动,品牌正迅速采取行动,想从一度被压抑的需求中分一杯羹。

这种勃勃生机对今年中国来说意味着什么,Outlook的四大趋势是什么,让我们一探究竟。

01 数字寡头,重生

近几个月来,众多市场动态表明 Meta 和 Google 在西方的数字媒体双寡头地位正在下降。然而在中国,数字媒体巨头仍然占据主导地位,而且这种趋势似乎还会持续一段时间。2022 年,四大科技巨头 — 百度、字节跳动、阿里巴巴和腾讯(也统称为“BBAT”)合计占中国媒体支出的 65% 以上。然而,BBAT 也被称为中国媒体生态圈中的“四大数据孤岛”,因为它们彼此相对独立且缺乏互通性,这使得营销人员更难跨平台追踪并决定投资哪些平台。

与此同时,这些公司正在经历他们的业务主张的持续演变,从数字媒体扩展到横向多元发展。在web3和元宇宙掀起的全球浪潮下,中国企业也想搭乘这一东风发展壮大,并得到了政府的大力支持,希望能吸引更多的海外投资。在Meta宣布推出新品牌前后,中国已有400多家公司申请与“Meta”或其类似相关的商标;阿里巴巴在Meta宣布后就立即推出了阿里元境。百度于 2021 年 12 月推出了名为“希壤”的元宇宙应用程序。然而,尽管势头发展强劲,但事情突然急转直下,似乎在一夜之间降温。在对元宇宙概念进行了大约一年的投资之后,科技巨头现在正在放慢其发展速度,声称企业之间的竞争过于激烈,需要的投资超过预期。2023年2月,腾讯宣布,由于近期经济不景气,他们将暂停在元宇宙方面的计划,包括开发VR耳机和其他专为元宇宙设计的硬件设备。

腾讯在硬件开发方面的初步计划顺应了本土平台和软件公司正在向硬件甚至服务业转变这一更大的趋势。例如,腾讯的游戏产业正在向各类服务转变,并凸显其“社会公益”价值,包括飞行模拟器、临床研究等。

百度,被称为中国的谷歌,在过去几年中将其业务重点扩展到电动汽车、人工智能和自动驾驶技术。最近,他们的机器人出租车服务获得了在北京提供完全无人驾驶乘车服务的许可,将其自动乘车服务扩展到中国的三个主要城市。公告发布当天,百度股价飙升超15%。随着百度推出ERNIE(中文名“文心一言”,中国目前最接近 ChatGPT 的版本),这一功能在其子公司集度汽车旗下的最新电动汽车上也随之推出,使其成为第一款支持响应式人工智能的电动汽车。百度并不是唯一一家涉足汽车行业的科技巨头。阿里巴巴与上汽合资的IM Motors也从去年开始量产豪华电动汽车。

随着这些科技公司进行横向拓展并成立了更多的合资企业,以规避它们作为平台所受到的控制,持续观察这些科技公司的走向变得相当有趣。

02 兴趣消费时代

与中国传统文化的集体主义倾向相反,中国的数字文化出人意料地倾向于个人主义和自我表达。随着新技术的加速应用和全球领先的创作者经济,超个性化体验和精心打造的虚拟形象多年来一直是中国互联网用户的常态,催生了新的数字原住民职业,如虚拟形象设计师。

然后,新冠疫情改变了一切。尽管自我中心主义倾向仍在数字领域挥之不去,但一个显著的变化是用户开始回归线下世界寻求探索和自我发现,这继而又引发了品牌友好的线下活动浪潮。例如,露营是近年来在中国年轻消费者中日益流行的露营与主题公园相结合的活动。2022年11月,沃尔沃基于露营+概念打造了一场消费者沉浸式活动。沃尔沃汽车品牌活动不再是简单的露营体验,而是将品尝美食、射箭、飞盘等多种休闲活动融入活动中,展现探索户外的乐趣和沃尔沃汽车的多功能性。

随着满足日益增长的消费者需求的沉浸式线下品牌活动在中国成为一种流行的营销策略,出现了一个新的营销术语“兴趣消费”,用来涵盖各种主题活动,旨在帮助中国消费者在线下重新发现自我。无论是攀岩、穿着中国传统服装(汉服)、冲浪、露营还是滑板,许多线下爱好现在都被品牌纳入其中,围绕这些爱好创造品牌体验,这在中国消费者中越来越受欢迎。这些爱好是需要时间和资金投入的活动,与以往的展览和快闪店等品牌活动不同,消费者也乐于看到品牌为他们喜欢的休闲活动买单。

爱好是个人的追求,因此品牌需要共同努力,将这些最初的小众兴趣发展成大众消费趋势。例如,Vans 多年来一直奋力将其品牌的滑板文化移植到中国市场,主要是因为这里滑板爱好者的活动地点或社群有限。然而,随着越来越多的品牌进入这个领域,滑板爱好者有了更大的社群,这一爱好也提升了知名度,滑板现在已经成为中国的一种主流喜好,许多消费者可能会认同并利用这一爱好来表达自我。品牌继而能够将不断发展的滑板文化作为其产品设计和营销活动的卖点。

经历了长期以数字为中心的营销之后,在中国看到品牌将关注点转移到线下兴趣令人耳目一新。这种转变表现在品牌如今会根据消费者在现实世界中的追捧点来定义他们的目标受众,而不仅仅是基于他们的线上行为。由于我们的一些客户正投资于新的线下消费趋势,以吸引更广泛的消费者群体,超出了其既往对目标群体的界定,我们预计这一趋势将在 2023 年及以后继续增强。

03 合成媒体兴起,AI 霸主花落谁家

生成式人工智能在一夜之间席卷全球。虽然它已经开发了一段时间,但 2023 年初围绕 ChatGPT 引发的热潮使其进入了公众主流视野。尽管中国消费者可能没有直接体验到西方普遍的对生成式人工智能工具的兴奋程度,但本土科技公司无疑也在紧跟这一趋势,推出自主研发的人工智能工具。

例如,3 月 16 日,百度展示了该公司新的大型语言模型 Ernie Bot。Ernie Bot 旨在成为面向中国用户的 ChatGPT,承诺能够回答各种创造性的问题,例如解决数学问题、撰写营销文案以及回答中国文学的问题。据报道,Ernie Bot(中文名“文心一言”)在解释历史事实或写传统诗歌等基于中国文化的任务上表现特别出色,但在其他任务中与 ChatGPT 相比则不甚理想。

另一家希望加入全球 AI 竞赛的中国科技巨头是阿里巴巴,它计划在其平台上推出自己的 ChatGPT 风格的聊天机器人,名为“通义千问”,首先在钉钉(阿里巴巴的工作通信应用程序 )和天猫精灵(部署于智能音箱设备和其他智能家电上的阿里巴巴 AI 助手)上启用。此外,阿里云将为其客户提供云端“通义千问”的访问权限,并帮助他们为面向消费者的使用案例搭建定制化的大型语言模型。这些最新举措凸显了中国科技公司如何加快开发具有竞争力的生成式人工智能工具。

回首过去,中国的人工智能发展历程颇为有趣。虽然中国曾经在人工智能发展方面落后于世界,但近年来我们迅速赶上,成为全球人工智能研究的领先力量。中国庞大的人口不仅为大数据收集奠定了坚实的基础,也推动了人工智能面向消费者的新应用需求。例如,根据《哈佛商业评论》的一份报告,乘车应用程序滴滴在 2021 年处理了超过“70TB 的数据,规划 了90 亿条路线,每秒有 1,000 个乘车请求”。麦肯锡的数据显示,“2021 年,中国占全球私人投资资金的近五分之一,为人工智能初创企业吸引了 170 亿美元”。所有这些势头都是“中国 2030”计划的一部分,中国的目标是正式超越美国成为人工智能领域的世界领导者。

正如所见,针对其他市场已有的技术,中国将始终尝试构建自己的版本。因此,我们有前面提到的来自百度的 “文心一言”,以及我们自己的 Stable Diffusion 版本“太乙”,用于文本到图像的任务。例如,腾讯的“异次元的我”是一款可以根据真人照片生成动漫角色的工具。

生成式 AI 工具的本土变体也在中国迅速在消费者中普及。如果说最近中国视频游戏开发商使用 AI 来创建游戏内容有任何迹象的话,可以肯定的是,在未来几年,中国也不会从合成媒体的全球性突破中豁免。

04 厨房餐桌互联网的回归

正如我们在前几节中指出的那样,中国的科技行业再次站在一个有趣的十字路口。虽然市场清楚地认识到鼓励独立技术开发商超越BBAT 公司开疆拓土,以加速技术市场整体增长的好处,但与监管相关的忧虑依然存在。值得庆幸的是,这并没有阻止中国科技界好奇的头脑聚集、分享和彼此学习。

最近几个月出现了一些对技术发展感兴趣的本土社区,尤其是在 web3 的背景下。这些小型私人利益集团会在相对分离的地点进行线下聚会,分享最新的趋势和成果。例如,大理 Web3 West 是在云南大理银桥镇的一个小村庄举办的小型定制活动,距离上海约 2,640 公里,独立开发人员聚集在这里分享想法,以发展 web3 社区为共同目标,并希望其成果能够对社会产生积极的影响。

我们还看到一些平台对超出BBAT 范围的技术表示欢迎。与独立开发者甚至海外开发者合作可以为用户体验注入真实感,并且可以在某种程度上模拟海外的体验。例如,小红书在 1 月份宣布与 Conflux Network合作,Conflux Network 是一家总部位于多伦多,在亚洲设有多个办事处,包括北京办事处的一级区块链开发商,他们将无许可区块链集成到 LBR 界面中,允许用户在 Conflux 中展示 NFT。这是 Conflux 正在推进的众多项目之一,旨在帮助中国在严格监管的环境中实现 Web3,他们是迄今为止中国唯一一家符合监管要求的公共区块链公司。

除了技术发展领域中独立社区的兴起,独立创作者和创作者经济也是一股强大的力量。在过去十年,中国经历了不同阶段的创作者经济。作为全球最先进的市场之一,当社交媒体成为人们表达和分享个人观点、记录个人生活的主流平台时,中国的创作者经济就已初见雏形。事后看来,所谓的“注意力经济”,现在已经演变成一种新的“创作者经济”,用户自制内容现在正在渗透到设计、艺术甚至游戏领域中。这种创作者经济的进化迭代是从“展示”到“创造”的转变,它已成为 NFT 或数字艺术家及虚拟形象设计师等各种新职业的跳板。

总的来说,见证创意新浪潮的涌现、以及品牌与消费者建立沟通的新途径令人兴奋不已。

欢迎前往IPG盟博公众号阅读本文中文版《中国视角:媒体和创新的趋势展望》以及英文版 Outlook 2023: China POV

来源:
Campaign Asia

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