Nishtha Asthana 本刊记者
2024年3月25日

Visa首席营销官:生成式人工智能的治理、安全和风险是营销人的难题

Danielle Jin(金昱冬)接受Campaign采访时谈到生成式人工智能的机遇和痛点,以及这项技术将如何影响与代理商的合作关系。

Danielle Jin
Danielle Jin

30多年来,人工智能始终与Visa品牌同行。早在1993年,Visa就成为首批应用人工智能技术进行风险和欺诈管理的网络之一,开创了人工智能模型在支付领域的先河。

谈及生成式人工智能在Visa最激动人心的应用,Visa亚太区首席营销官Danielle Jin(金昱冬)对Campaign亚太表示,公司已经在多领域创新,致力于在消费者购物旅程中通过生成式人工智能技术推动商业发展。

生成式人工智能通过可行的方式提供大量数据以及快速分析,洞悉这些数据并从中得出结论,将会永远改变行业格局,这已经不算什么秘密了。

同时,生成式人工智能还可以优化营销渠道的各阶段,包括利用技术进行市场研究,自动化流程,例如生成和内容创作的规划,以及优化营销活动效果。BCG(波士顿咨询)预计,生成式人工智能可以将整个价值链的生产率提高25%至35%,而其实际影响力则取决于公司的营销强度及其对第三方代理商的依赖程度。

Danielle Jin表示:“这是我们所有人都非常关注的一个领域,以便理解这些数据。它如何帮助我们深入了解终端用户的行为、偏好和趋势,同时以适当的方式、使用合适的信息和通过正确的渠道与他们建立联系。”

这正是Visa对生成式人工智能感兴趣的原因之一。

Danielle Jin强调另外一部分原因是利用这些洞察,通过数据分析和生成式人工智能实现内容和消费者旅程的个性化。“这不是并不是没有先例。但是生成式人工智能的计算能力拓展了应用案例,打开了新的可能。”

例如,针对旅行者,Visa可能会使用人口统计、动机、阶段计划和旅行经历等信息来创作相关内容。生成式人工智能让Danielle Jin和她的团队为旅行的游客定制更精确、更有针对性的内容。

她继续说:“目前,生成式人工智能应用的最大难题是治理、安全和风险。对于所有参与其中的营销人来说,我们既可以从大处着眼,看看我们能走多远,也可以从小处入手。”

社交媒体与生成式人工智能融合

对广告商和营销人来说,最广泛的洞察来源之一是消费者对品牌的坦诚讨论。这种真实的反馈经常出现在网络产品评论或社交媒体帖子以及视频当中。自社交媒体兴起之后,品牌开始倾听社媒,追踪识别不同平台上提及的共同的关键词、主题和观点。生成式人工智能可以快速分析大量文本,发掘消费者描述中反复出现的情绪、情感、感知和体验。这些工具还能够根据人口统计数据对定性反馈进行分类,显示出不同年龄、种族、民族或其他不同群体通常如何评价品牌。

Danielle Jin表示,社交媒体对Visa和更大的社区而言愈发重要,特别是随着Z世代消费者的崛起,他们更喜欢社交平台而不是传统的渠道。因此,Visa现在的内容策略优先考虑社交媒体,与这些年轻人互动。

然而,在这一领域,Visa也在谨慎行事,因为个性化给管理也带来了挑战。“我们致力于在速度和社群联系的需求与监督的必要性之间寻求平衡。作为一个品牌,鉴于我们承诺业务运营的可靠性和可度,安全才是最重要的。”

总体而言,涉及社交媒体时,Visa的做法取决于内容是由Visa主导还是与合作伙伴共同创作。如果内容是由Visa主导,重点在于培养与消费者的联系,而不是推动产品或服务的销售转化。然而,当Visa与银行等伙伴合作时,则会利用合作伙伴的数据和综合能力直接助推消费者参与转化。 

同时关于Visa,Danielle Jin也强调,“必须根据各市场的具体情况,将所学知识融合到业务中。公司也将根据市场的监管状况调整其业务。”

正在应用的实例

Visa正在使用ChatGPT进行安全的内容创作和搜索,而微软Copilot则提升了质量和生产率,特别是在会议回放、视频摘要以及对外面向受众的内容领域。亚太市场的大规模个性化实践也是这项技术正在应用的一大领域。

Danielle Jin说,“Visa的目标是与代理商合作伙伴通过利用生成式人工智能快速有效地开发各种内容。这种方法提高了内容创作的质量和速度,也带来了更具影响力的客户体验。” 

2022 世界杯Visa品牌活动

Visa还专注于创新和创意,加速开发营销活动降低成本提升效率。品牌正在探索通过生成式人工智能助力已有的内容创作模式,与代理商和合作伙伴携手,通过更深层次的互动为品牌内部团队提升消费者参与度。例如,他们在2022年世界杯期间推出「Visa Masters of Movement」系列 NFT,将足球营销为消费者做成人工智能NFT艺术作品。

Danielle Jin还表示,代理模式以及品牌与代理商的互动方式正在发生巨变。新一代消费者与内容互动的方式也产生了根本性的变化,从传统的电视转向不同设备和平台之间的持续互动。这种转变是由各种应用驱动,比如购物或与他人联络,这也导致注意力专注的时间缩短,对真实、简单的内容需求不断增加。这些变化已经远远超出传统的代理模式。

“上世纪90年代进入职场,我见证了传统营销模式:写一份简报,与代理商合作几个月,推出营销活动,然后在六个月内评估其影响力。如今,品牌不仅与传统的代理商合作,而是直接转向出版商和内容创作者。”

在生成式人工智能时代,每个人都成为内容创作者。Visa意识到创作者经济的重要性,致力于为创作者提供支付解决方案来推动创意经济。Visa还在探索生成式人工智能如何改进分析顾客行为和社会情绪的新方法,发掘未满足或未实现的需求,为新产品和体验设计提供指导。

总而言之,Danielle Jin认为,一旦治理相关问题得到解决,一些市场将更快地接受生成式人工智能。她还预计,明年内容创作模式将产生重大变化,特别是广告公司和创意都将转向社交媒体渠道。

她说:“算法将变得比以往任何时代都更强大。这些即将来临的变化预计将充满戏剧性,既让人兴奋又令人担忧。”

她继续说:“实时支付越来越受欢迎,特别是在年轻人当中。利用生成式人工智能,我们的目标是彻底改变支付流程,专注于提升效率和安全性,这将是我们的主要目标。”

本文节选翻译自:Governance, safety, and risk around Gen AI are challenges for marketers: Visa CMO。欢迎点击阅读完整版。

来源:
Campaign Asia

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