Emily Tan
2015年3月27日

Wealth-X:如何追踪和网罗天下富豪

香港 - 如何对全球超高净值(UHNW,净资产达到3000万美元及以上)人群做营销,这本身就是一门大学问。对品牌主而言,即便能对理想目标客户的情报了如指掌,但真正的问题却是——如何建立联系点。

Gustave:对于超级富豪,最佳营销之道是:不张口闭口谈品牌
Gustave:对于超级富豪,最佳营销之道是:不张口闭口谈品牌

“他们根本不理会传统营销手段”,全球超级富豪情报机构Wealth-X亚太区奢侈品业务开发副总裁Jean-Luc Gustave指出。“你总不会向亚洲首富李嘉诚(Li Ka Shing)发推广电邮吧。即便我们给你提供了全球富豪的情报资讯,包括电邮地址,你仍会进一步深究:‘怎样才能吸引他们关注和互动?’。”

在这个问题的驱使下,Wealth-X于五年前在新加坡诞生,Gustave在奥美互动主办的早餐会致辞中表示。“Wealth-X致力于搜罗两类超级富豪:一类来自《福布斯》、《财富》等传媒圈评出的全球富豪榜,另一类来自全球情报机构(追踪“坏人”的那种)的调查。”

Wealth-X采集情报的方式更类似于尽职调查,而非市场调研,所以能够针对目标超级富豪创建深入、可行的信息合集。这些信息集合囊括有关超富有个人的详细信息,既有正面的也有负面的,既有硬数据也有兴趣、爱好、经历、“人脉关系”等软情报。

“全球约有220,000位超高净值人士,他们贡献了20%的全球奢侈品消费额。再加上他们的家人、同事和朋友,总的来看,能够直接或间接支配这部分收入的人群多达910,000人,”Gustave说。

值得一问的是:深度挖掘人际关系情报何以如此重要?原因是,对超级富豪奏效的营销之道需要回归老派方式——人脉营销。“通透地了解一个人不仅仅意味着了解他的钱袋子,还要了解他的为人,”Gustave说。“如果我是香港超级富豪中的一个,你单单知道我有钱是不够的,你还得深入了解我的家人——比如,我的儿子刚从哈佛大学毕业。这或许是你私下接触我的好机会。又或许,我正打算在伦敦购置房产,或是买辆车送给儿子庆贺毕业。你若掌握这些情报就能把握时机让我消费,否则只会错失良机。”

此外,亚洲富豪、特别是香港和大陆富豪,他们与其他国家或地区的富豪有所不同。以香港为例,3,000位超高净值人士中四分之一都是女性,这与大多数市场超级富豪的具体构成不同。

大陆女性超级富豪的数量也高于韩国超高净值人群的数量。而且,这11,000位大陆“超级土豪”是全球各国中最年轻的一群。

尽管东西方超级富豪所青睐的品牌和装备一样,但他们的消费动机却截然不同。比方说,向西方超级富豪推销超豪华游艇时,你会采用“美女”营销:小麦肤色的辣妹躺在甲板上,惬意地品着鸡尾酒,让人不禁向往这种生活方式。“但这种营销方式在东方市场却行不通,”Gustave说。“在大陆、韩国、台湾或日本都不奏效。对东方超级富豪而言,超豪华游艇是他们的第二个家或是私人办公场所,门窗常常紧闭。他们常常待在室内,不会待在户外,也不会晒日光浴。因此,在东方市场,超豪华游艇要以家庭观念、生活方式、独享私密为卖点。从本质上看,你推销的其实是一处豪宅。”


超豪华游艇推广,觅不到小麦肤色的比基尼美女

而且,受中国政府反腐新政的冲击,中国超级富豪的消费方式也发生了转变。“尽管有人依旧我行我素、兀自炫富,但其奢侈品消费理念已经今非昔比了,”Gustave说。“此外,中国反腐行动还影响到国内超级富豪群体的旅游习惯。越来越多中国富豪将欧洲视为旅游购物胜地,从中体验在国内享受不到的乐趣。”

既然如此,那么品牌主该如何识别哪些人是超级富豪呢?识别之后又该如何接近他们呢?首先,从内部挖潜入手。据Gustave称,Wealth-X有90%的新业务都来自现有人际关系和直接引荐。“我们先让客户定义他们理想的目标客户;然后以此为依据,帮助客户确认目标对象,并提供其详尽的个人资料;紧接着,我们的任务就是为客户搭建新的人际关系。”

其次,确保理想的目标客户果真那么理想。对品牌主而言,“VVVVVIP”客户不只是其品牌的拥趸,更要有潜力不断增加对品牌的消费。“如果对方在你的品牌消费上已达上限,即便你待他如上帝,他在扩大消费支出上也是心有余而力不足,”Gustave说。“被你忽视的客户潜在消费实力或许正是你发展其为VIP客户需要考量的一个因素。”

待目标确定就可进行品牌推广了——通常,最佳营销之道是:不张口闭口谈品牌,不直接表现销售意图,Gustave表示。Wealth-X有个做飞机设备的客户,让我们帮忙寻找私人飞机销售的潜在客户。我们团队从500位候选人群中锁定了50位经常出席商务会议且有资金实力购置私人飞机的超级富豪。但我们发现,这50人中大多数都对时尚格外热衷。于是,我们建议该私人飞机制造商联手某时尚奢侈品牌举办秀展,最终成功吸引其中40位超级富豪关注。经过这次活动,该私人飞机制造商后续进行了八次飞行演示,最终售出了五架飞机。


先端时尚与私人飞机亲密的跨界合作或许超乎你的想象。2012年巴黎时装周,设计师卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)就把香奈儿高定秀场设在一架私人飞机的机舱内。图片来源:Image Source

从客户获得的投资回报来看,体验式营销的确是值得投资的领域,奥美互动亚太区总裁兼首席执行官Jerry Smith在继Gustave之后的致辞中表示。现如今,花哨的广告牌和养眼的电视广告已经不太奏效了。品牌主即便依旧投放传统广告,但预算重点会向体验式营销转移。”

当然,至于打造何种体验,还有赖于品牌识别的目标客户。“假如一个老客户期望你能辨识他的身份,但你却迟迟未有跟进,请问,你如何能够取悦于他?”他反问道。

这种情况在香港时有发生,Gustave说。“有位女士跑进尖沙咀一家奢侈品专卖店,心急如焚。已是下午4点了,她要赶赴一个晚宴,但却发现围巾与戒指并不搭配。她冲进店内,两个销售员立马围了上来。找戒指、买戒指、离开,短短不到20分钟便完成价值150万港元的消费。只是,销售员觉得问东问西太没礼貌,到最后,居然没人知道这位女顾客姓甚名谁。”

对大多数品牌来说,汇总客户的详尽情报对销售没有太大意义;但对于那些不以纯粹交易为目的,更期望与超级富豪建立人际关系的超级奢侈品公司而言,这些情报却举足轻重,Gustave表示。“有了情报还得会善用情报,知道进退,不令人生厌。”

拿李嘉诚来说,据Gustave称,这位深居简出的百亿富豪只在每天凌晨4点外出遛狗,10位相貌凶狠的保镖如影随形。要想借机接近,可得悠着点。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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