Nikita Mishra 本刊记者
2022年9月13日

WFA新研究揭秘创意和效率之路上最大的障碍

作为全球首个专门关注客户角色的相关研究,WFA新报告解读了客户在应对营销和广告创造力下降时所起到的作用。

(Photo: Shutterstock)
(Photo: Shutterstock)

WFA(世界广告主联合会)与Contagious 和The Observatory International合作发布最新报告“Clients and Creativity”(客户与创意)。调查结果基于来自34个不同市场的640名高级客户端营销人员的反馈。(WFA会员可下载报告。)

报告显示,在客户端营销人员当中,那些认为创意是营销“超级武器”的人以及那些认为创意对商业至关重要的人之间并无相关性。除了探讨创意在行业中的作用,本研究报告还关注了品牌营销如何才能感受到创意的价值?如何强化创意过程中的解决方案?

在来自美国、中国、巴西、印度和英国等34个不同市场的640名客户端营销人员当中,有82%的人认为,“创意是营销最有力的武器”。仅有28%的人认为,营销是商业成功的关键因素。

而这项研究发现了认真重视创造力而产生的回报。33%的客户表示,创造力“对商业至关重要”,他们更有可能说业务正在“增长”,而25%的受访者则表示业务正在“维持”、“复苏”或“衰退”。

Key barriers to creative marketing  创意营销的主要障碍

本次调查结果显示,在创意之路上最大的障碍不是没有方向也不是不够大胆,而是避险的文化(51%)以及聚焦短期效果(48%)。此外,在创意执行过程当中太多决策(44%)和削减预算(40%)也是影响创意表现的两大障碍。

Key areas where marketers need to focus 营销人员应关注的重点领域

  • Better client brief. 更好的客户简报
  • Get comfortable with being uncomfortable. 适应不舒服的感觉——作品是否达到要求?是否能推动品牌发展?是否能与消费者建立联系,并鼓励他们行动起来?即使执行起来可能令你感觉不适应?依然要适应并做好这一切。。
  • Strong culture 强大的文化之下才有更强的能力。
  • Think brand value. 思考品牌价值——设定KPI,监测短期营销活动以及长期的品牌认知,让这类指标与(内外部)利益相关者保持一致。
  • Alignment can be the death of creativity. 不断校正可能意味着创意已死——决策过程过度分层将减缓产出。简化决策,明确谁是最终决策者。
  • Don’t dismiss awards. 不要忽视奖项——有证据显示,获奖的创意作品更有助于引领增长。
  • Better client, better work. 更好的客户,更好的作品——客户与代理商加深合作,建立互信。因为他们是加强营销实力的重要合作伙伴。

关注本文英文版:WFA uncovers the biggest blockers of creativity and effectiveness

WFA其他研究:WFA最新调查:对代理商不满?品牌加速自建营销团队

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