WPP“社交电商”白皮书：品牌如何获利？

WPP今日发布了《内容、转化与变现》白皮书，对中国社交电商进行了详细解读。白皮书涵盖了社交电商的发展趋势、成功案例和品牌战略建议。

“品牌需要寻找更有效的方式与消费者建立联系。一种充分利用数据和技术的战略方式，使品牌从社交电商充分获利。如果只依赖‘传统’的方式寻求增长，这样虽能换取短期收益，却很可能无意中削弱了长期的品牌价值。” WPP中国首席执行官徐俊表示。

根据中国互联网协会的预测，今年中国社交电商市场规模将达到2万亿元人民币，用户数量将超过4800万，同比增长超过60%。白皮书认为，社交电商的发展离不开消费者行为的改变，品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及与品牌在与消费者对活中所扮演的⻆色。

“当下”消费者

徐俊表示：“中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有所不同，一方面是由于中国电商平台的独特性，另一方面也得益于中国社交媒体的高渗透率。带有意见领袖直播、社交互动、内容分享和推荐营销等特有功能的社交电商正在改变着电商领域的现有格局。”

白皮书认为，消费者证言是影响消费者购买决策的因素中最有价值的因素。凯度最近的一项调查发现，消费者的见解在影响购买决策方面最有效。消费者更信任自己搜集的信息，特别是其他用户的评论。

消费者认知品牌的信息来源以及对信息来源的信任度。数据来源：凯度媒体

另一方面，“创新内容形式的诞生（例如：直播）和冲动消费行为的增加，使得消费者和内容创造者不再是独立的两个群体，他们之间的界线变的越来越模糊。”白皮书称。

社交电商兴起

白皮书认为，促成社交电商兴起的原因为电子商务的营运成本日益增加，以及电商平台的媒体广告成本上涨。

以阿里巴巴为例，其在持续盈利的同时，商户在其平台运营成本也在逐年递增。与此同时，2015年至2018年，阿里巴巴集团旗下的电商平台淘宝和天猫的广告营销费用明显增加。

广告投放费用支付（RMB）。来源：WPP白皮书

“除电商平台运营外，媒体的千人展示成本已经增加了286%。”白皮书称，这迫使品牌去尝试触达消费者的新途径，尤其是通过在电商平台内通过影响力营销和内容分发来开展个性化触达。

消费者转化

白皮书指出，各大电商平台的竞争已进入“最后一公里”阶段。“其它更易为店铺引流的广告形式使得传统的付费广告受到了前所未有的压力。”白皮书写道，在中国复杂的社媒生态环境下，传统电商可以不依赖于付费广告，而是通过发展其自身社交功能从而完成消费者的转化。

来源：WPP白皮书

白皮书同时称，一方面，这样的趋势促进了以社交为主的电商平台的出现。另一方面，也使得“意见领袖和用户原创内容对店铺引流发挥着至关重要的作用”。而为了与现有消费者良性互动，白皮书提出六大社交电商互动机制：垂直内容社区机制、KOL/MCN机制、拼购机制、礼物机制、会员机制和新零售机制。