本刊记者
2024年3月26日

Yandex Ads:2024 年AdTech五大趋势预测

Yandex Ads洞悉2024年在没有了第三方Cookie的广告业剧变新时代:DSP 重回起跑线、替代性移动应用商店崛起、AI在AdTech 中不断突破、广告平台既要保证效果也要提供超越AI的个性化服务。

Yandex Ads:2024 年AdTech五大趋势预测

随着科技巨头谷歌宣布将逐步全面禁止第三方 Cookie 的使用、Meta 取消详细定向功能、以及人工智能的飞速创新,2024年将成为广告业剧烈变动的一年 。

Yandex Ads对于重新定义 2024年AdTech行业的关键趋势做出了五大预测:

1. DSP 重回起跑线

自 Safari、Mozilla Firefox浏览器和Apple iOS 禁用第三方 Cookie 以来,第三方 Cookie 的衰落早已不是新鲜事。但2024年,其衰落速度正在加速,特别是自谷歌正式开始在Chrome浏览器上取消第三方Cookie 。

许多人认为无 Cookie 的未来会是 AdTech 界的严峻挑战,但事实上,这也是一个巨大机遇。想象一下:当每个DSP都回到了同一起跑线,重新开始竞赛,谁将获胜?

为了在无 Cookie 的世界中赢得头筹,DSP 必须清楚两件事。第一,基本技术,如第一方数据收集、Unified ID和谷歌隐私沙盒(Google Privacy Sandbox)的引用。

第二,DSP 必须拥有强大的机器学习(ML)系统,允许在不依赖 Cookie 数据的情况下进行精确定向。

2. 替代性移动应用商店的崛起

移动设备厂商正在开发自己的应用商店——除了常用的AppStore和Google Play外,还有三星Galaxy Store、Oppo软件商店、AppGallery、小米 GetApps Store和亚马逊应用商店。

在使用 Yandex Advertising Network 实现应用变现的 App 中,已发布在替代性应用商店(非 App Store,也非 Google Play)中的 App 数量比例已经达到了15%。目前全球已有超过 300 个应用商店,未来还可能会有更多。因此,在应用商店中实现应用变现的能力对广告网络和移动应用开发商来说非常重要。

3. 智能 AI 的应用将推动 AI 的研发

值得注意的是:AI在 AdTech 中的应用突飞猛进,用于制作广告创意的生成式 AI 工具也日益精进,比如 YandexART 。

然而,所有广告平台都面临同样的挑战:在RTB中使用生成式AI(GenAI)的成本目前仍然十分昂贵。所以现在,试验研究 GenAI成为了关键,已经在此投资研发的公司势必会在将来受益。

最近,知名 AI 研究机构 Epoch 将Yandex 列为推动 AI 发展的前 20 企业之一,Yandex在 AI 研发领域的领先地位被突显。仅在2023年,Yandex就发布了 17 篇以 AI 为主题的文献,涵盖从表格数据型深度学习(tabular deep learning)到图机器学习(graph machine learning)的各个方面。

除了研发以外,Yandex也有意仅通过 AI 和 ML 为企业和用户增加切实价值。比如为AppMetrica和App Campaigns采用的 LTV (客户生命周期价值)预测模型就是一个机器学习(ML)模型,可以预测应用程序用户的未来行为——以及用户未来可能带来的收益。

4. 保证效果的广告平台成为主流

随着全球通胀居高不下,广告竞价膨胀,每笔用户购买产生的利润也会相应变少。对于广告主来说,这意味着担心浪费有限广告预算的焦虑愈增。这种情况下,能够保证效果的广告平台增长会更迅速。

以获客成本(CPA)和广告支出回报率(ROAS)为基础的投放策略固然是好,但仍然有风险。当用按效果付费的付费架构来支持任一策略时,确实可以保证广告预算不被浪费。Yandex预测,2024 年,有限的广告预算将会更看向保证效果的 DSP。

5. 有温度的个性化服务是新的流行

据悉,58% 的 B2B 公司在 2023 年使用了 AI 对话机器人提供客户服务。然而,即使没有失控的对话机器人造成公关危机, AI 还是很难具备真人的共情能力和产品知识。随着 AI 持续承担着面向客户的角色,Yandex预测对个性化及真人的客户服务的需求将激增。

此前Campaign曾报道,公关代理商安肯公关(Anchor PR)赢得了Yandex Ads在中国大陆的公关代理业务。本次合作始于今年二月,为年度合作计划。Yandex Ads是俄语市场领先的数字广告平台,因为战略传播以及在市场市场洞察领域的专长而在中国大陆选择与安肯公关合作。 

来源:
Campaign Asia

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