本刊记者
2023年10月24日

Z世代真实的虚拟世界

WPP旗下传立中国的内容营销合伙人何梦表示,虚拟世界对中国Z世代的幸福感而言至关重要。

传立:肯德基KI上校。(图片来源WPP中国网站)
传立:肯德基KI上校。(图片来源WPP中国网站)

在中国的Z世代心中,虚拟人物其实是真实的。他们在虚拟世界中倾注了个人情感和真切付出,和虚拟人物之间充满了情感连接和深度互动,甚至会为虚拟人庆祝生日、送上礼物。中国的虚拟文化热潮对全球Z世代有着显著的影响,这也吸引了众多国际品牌的注意。

这一现象也促进了Z世代约会交友模式的转变。年轻用户对传统交友软件失去了兴趣,而倾向于在虚拟APP里用语音或文字消息进行交流。相比于现实世界,个人外表在虚拟世界中并非十分重要。这是交友方式和标准的重大嬗变。

中国年轻人之间的联系和纽带并未消减,但线下见面已经成为过去式。约会交友的精神犹在,但发生的环境和形式已经截然不同。

从交友到偶像

在一对一的虚拟亲密关系成为新常态的同时,虚拟偶像也受到了广泛追捧。从偶像团体到网红KOL,全娱乐行业内的虚拟明星已经和粉丝之间建立起深厚的纽带。

虚拟演唱会、虚拟综艺节目和虚拟表演直播正在取代现实世界中的其他娱乐形式。因此,品牌要想吸引Z世代受众,就必须拓宽版图,融入虚拟世界。

具体而言,品牌应开展跨渠道营销。营销组合可以保留传统综艺节目和电视剧,同时加入电竞、哔哩哔哩虚拟主播以及一系列针对热门APP的广告投放。成熟的品牌尤其需要关注新兴营销环境,才能招揽新受众,从而保持领先地位。

除此之外,虚拟偶像可以布局在整个数字营销生态系统当中,尤其是电商巨头(例如淘宝)。各大品牌正在各类商业空间和非商业空间中充分调动饭圈经济的力量,不断创造前所未有的新兴市场。

受众定位难度上升

鉴于受众越来越细分化,品牌必须做足功课。为此,传立中国正积极举办工作坊,致力于帮助品牌理解流行趋势,定位受众所在渠道,制定针对性策略;并帮助品牌研究如何有效地打造资产以及和受众产生互动,以引人入胜的方式讲好品牌故事。

新冠疫情加速了众多品牌思维方式的转变。数字平台成为产品推广的重点渠道,虚拟偶像也逐渐成为营销策略的一部分。对于懂得如何驾驭虚拟世界的品牌来说,虚拟营销环境不失为一种经济、有效的选择。

不仅如此,Z世代之后的新一代消费者正在崛起,新世代也拥有自己独特的亚文化。各品牌首席营销官必须对新一代受众了如指掌,才能在与其互动时驾驭自如,在虚拟空间中大获成功。

虚拟与现实的结合

一些知名品牌已经开始利用虚拟世界的力量,在虚拟空间中扩大品牌影响力。肯德基就是一个典型范例。传立中国将肯德基KI上校这一AI形象打造成电竞明星,并推出肯德基电竞闪卡。这一营销活动成功吸引了中国Z世代群体,鼓励其预测赛事结果,从而帮助肯德基赢得了年轻消费者的青睐。参与者充分沉浸于游戏当中,与KI上校深度互动,让其一跃成为大热的虚拟偶像。

虽然虚拟世界为用户提供了表达自我的环境,但现实世界仍有其吸引力——两者扮演的角色不同。不过需要注意的是,中国的Z世代多为独生子女。在需要情感支持时,他们可以在虚拟空间中获得陪伴和友谊,而不一定需要依赖现实世界。

展望未来,虚拟空间将持续扩张。在网络餐厅中与朋友叙旧,在娱乐演出中看到虚拟主持人,在虚拟助手的协助下购物,或是聆听虚拟评论员的电竞解说……Z世代的虚拟世界俨然已成主流。

虚拟空间和虚拟人物能否在世界范围内蓬勃发展还有待考察。但毋庸置疑的是,各大品牌正在密切关注着这一动态。


 
WPP旗下传立中国的内容营销合伙人何梦 Echo He

 

来源:
Campaign Asia

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