本刊记者
2018年8月13日

一图概览:社会化媒体巨头数量扩容成为BATSB

社会化媒体巨头BATS(百度,阿里巴巴,腾讯,新浪微博)引领的格局已经被今日头条系(即,字节跳动/Bytedance)以其智能算法为消费者进行精准推送所打破。

一图概览:社会化媒体巨头数量扩容成为BATSB
一图概...

根据Kantar Media CIC制作的2018年社会化媒体生态白皮书,本年度中国社会化媒体格局已经被改写。

去年,KMCIC提炼出三类社会化媒体平台的运营方式:用户创造内容(UGC)、功能(Function)、以及社会化商业的融合模式(Social Business:用户创造内容+平台功能支撑+意见领袖影响)。今年,社会化媒体平台的变迁,已由功能性导向的格局,演变为由用户关系和平台内容为基础,以“核心”和“衍生”社会化媒体平台的双格局。

各大巨头BATS(百度,阿里巴巴,腾讯,新浪微博)引领的格局被“今日头条系”(即,字节跳动/Bytedance)以其智能算法为消费者进行精准推送所打破。靠定制化信息分发起家的今日头条系以其智能算法,对消费者进行精准内容的推送,并通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频、今日头条等平台。KMCIC把今日系宽泛地划分为衍生社会化媒体(影音娱乐、信息资讯板块之中),主旨为保持/增加用户粘性,赚取流量。

今日系发家于中国互联网从网页端向移动端转型的时期,而安卓系统的app预装为其带来了初始用户,其核心优势是基于用户兴趣的内容分发,这种号称“信息流找人”的模式颠覆了网页端时代用户“用搜索找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中,一些原本不明确的需求也被激发出来,因此用户在此模式下,对广告的容忍度较高。基于此优势,今日头条2016年广告收入60亿,2017年迅速增长为150亿。

KMCIC研究指出,面对衍生社会化媒体平台不断瓜分核心媒体用户时间的挑战,核心媒体之一的微信微信更新了公众号信息流的呈现方式,减少用户阅读的路径。 基于“核心”和“衍生”的分化,品牌需要因地制宜:在核心社会化媒体平台上以跟随和交互为目的,运营和创造内容来激发用户与品牌互动;在衍生社会化媒体平台上则以扩大品牌影响力为目的,结合平台调性多曝光,而非强势注入内容喧宾夺主。

 

来源:
Campaign 中国
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