本刊记者
2020年9月7日

德芙发布“愉悦至上”主题营销

帮助新一代消费者重新找到“愉悦”。

9月7日,巧克力品牌德芙在上海发布了一场主题为“愉悦至上”的焕新营销。本次营销从创意产出到最终执行是由品牌、媒体、传播和多家代理公司共创完成,其中包括创意主导代理公司 BBDO 上海和 180 北京,以及竞立中国(MediaCom)、爱德曼(Edelman)和孔明科技(KONGMING)。

共创团队发现人们在做选择的时候往往会优先考虑“需要的”,而不是“喜欢的”。尤其在疫情期间,很多人会因为不得不选择看起来更重要的安排,推迟甚至取消自己喜欢做的事情。 基于以上洞察,团队提出“愉悦至上”作为本次品牌焕新的主题。

玛氏集团一直以来关注中国社会群体的发展,并坚信“今日之行,明日之兴”的理念。为践行这一理念,品牌希望可以唤醒更多的人可以自由追逐生活中的愉悦、享受生活,让世界充满更多欢乐。“德芙坚信追求愉悦首先要对生活充满信心、毫不后悔,成为懂得享受生活中愉悦的人。我们希望通过德芙品牌焕新帮助传递美好的时刻,让世界充满欢笑;无论面临怎样的挑战或世俗眼光,都会鼓励每个人追求自己喜
欢的事物。” 玛氏箭牌中国总裁麦伟坚说道。

本次品牌营销打破了品牌的传统传播方式,主要通过对新一代消费者行为的数据分析,创建了跨不同平台的、全面的品牌体验。

本次品牌体验的关键部分是一部 10 分钟的愉悦大电影《再见摩天轮》。本片由周冬雨和刘奕君主演,新星女电影导演杨明明执导,且整部电影是通过共创的方式完成的。首先,德芙在抖音上发起了一场“全民愉悦”挑战赛,用户可以通过展现他们独有的愉悦方式,来赢得成为电影一部分的机会。其次,这部大电影的制作和剧组人员都是由新片场公开招募的女性电影专业人士和女性人才所组成。

本次跨平台整合营销是多家代理公司紧密合作共同创作的结果:BBDO 上海提出了策略和创意,180 北京共同提出创意以及数字社交媒体的策略创意执行,竞立中国(MediaCom)完成了媒体策略和最终执行,爱德曼(Edelman)策划和执行了活动内容和公关方案,以及孔明科技(KONGMING)开发了与电商部分的激活和合作。

来源:
Campaign 中国

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