Jenny Chan 陳詠欣
2017年10月31日

扬罗必凯给品牌主的建议:让人口结构数据走下神坛

扬罗必凯推出了一款心理细分工具,旨在消除中国营销市场上过时的人口结构定位方法。

扬罗必凯给品牌主的建议:让人口结构数据走下神坛
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扬罗必凯中国主席兼首席战略官Stephen Drummond表示,中国消费者之间的代际差异和层级差异正在消失,对这些过时观念的依赖已成为品牌增长的障碍。

该机构认为,在细分消费者方面,内在的个性特征更重要,并推出了一种新的定量细分工具“Psyche”。

在工具发布前的一次采访中,Drummond指出了五个常见的营销误区:

1.在中国,50岁以上的人不值得品牌去营销,因为他们太保守,不喜欢新品牌或新体验。

事实上,中国最大的一批“早期尝试者”已经超过50岁了。他们不仅有尝试新品牌和体验的心态,而且他们很多都已通过股票和房子赚到了钱。

2.18到25岁的人是品牌最赚钱的目标人群,因为他们精力充沛、有着前瞻性的目光,他们喜欢探索新领域、在生活中大胆尝试,而且通常是第一个尝试新品牌的人。

事实上,更严峻的就业压力和更高的生活成本在中国造就了更为保守的年轻一代。许多年轻人寻求的是安全保障和基本的保护。

3.中国被划分为特定的城市等级,它们反映了这一市场的复杂程度。

事实上,农村市场仍然存在巨大差异,但城市地区普遍更具移动性和连接性。这意味着老生常谈的城市层级模型已经不再适用。此外,电子商务不断向城镇甚至村庄拓展,与购物者细分越来越不相关。

4.高级包装商品的购买者是由他们的收入水平决定的。

事实上,富裕程度的大幅转变证明了中国人收入水平的提高。在许多领域,中国仍然是发展中市场,但如果营销人员继续追逐那些已经购买了他们产品的人,那么增长将是有限的。

5.上海是最“精明”的城市。北京是最“稳重”的。

事实上,如今在中国到处都有喜欢冒险的“早期尝试者”。事实上,北京的比例最大——远远高于上海。

Drummond表示,虽然心理研究并不是什么新鲜事物,但扬罗必凯所用的数据都是新的、而且是特别针对中国的。

他解释说,20年前“中国存在巨大的代沟”——与20世纪80年代前的紧缩时期相比,20世纪90年代文化大革命后的一代人展现出了很多不同的特征。

因此,从历史上看,品牌一直强调营销是面向“年轻人”的,因为他们拥抱开放性,并更能接受新品牌和新类别。

同样,一直以来品牌也会将重点放在中国的一线城市,因为他们仍然认为低线城市的人相对落后。

Drummond指出:“这在过去可能有道理,但世代和阶层的差异正在消失。”如今,这种思维方式已经失去了意义,因为中国现在已经进入了开放的第35年。“这已经不再相关,而且会是品牌增长的障碍。”

他认为如今中国人的年龄、群体或地区的差距要小得多。他说:“人们之间的差异更多在于他们内在的性格特征,而不是他们出生的年份或地点。我们要打破总想定位年轻人的错误认识。此外,人人都在应用麦肯锡城市层级模式,这是另一个需要被打破的人口结构神话。” 但按照性格特征来看,那些让品牌最有利可图的消费者分布在不同层级的城市。

为了收集Psyche工具的心理数据,扬罗必凯中国对8个主要城市的4000名中国城市成年人进行了采访。每个人都被问到关于消费态度和价值观的50个问题,用于分析其购物动机。

调查发现了七种心理类型(详情请参阅上图)。在理想的情况下,品牌应当去吸引以下几类不断增长的群体:探索者(explorers)、炫己者(aspirers)或新中产(mainstreamers)。这才是大势所趋。

Drummond还建议品牌不要高估呈下降趋势的守成族(succeeders)。

老习惯可能很难改变,所以Drummond(他透露自己首先属于智见族,其次属于守成族)承认,人口结构数据仍然可以按需要考虑进来。“让常识发挥作用”,他说。

来源:
Campaign China

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