日益减少的忠诚度和日益增长的个人主义为营销带来的挑战

上周鄙刊在上海举行的品牌峰会上,关于中国消费者是否比其他地区消费者更不忠诚的激烈讨论成为了重头戏。

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IPG盟博广告中国区首席执行官温铭辉(Tom Wan)认为,中国消费者并非更不忠诚,而是喜欢探索新的选择,这才是品牌面临的难题。

而可口可乐中国内容和创意总监Richard Cotton表示,品牌过度依赖名人代言的做法可能会降低消费者的忠诚度。他表示:“这是对明星资产的投资,而不是对品牌资产的投资。这样的资产是很容易消失的。由此看来,这并不是负责任的营销行为。”

当然,指责消费者是不公平的。“作为一个行业,我们正在依赖像名人代言这样的短期策略,而不是建立我们自己的资产。此外,越来越多的短期数字互动衡量指标——比如点赞、评论、分享等,也正在以牺牲品牌资产为代价。在我们建设出真正的品牌资产之前,消费者当然不会对你忠诚。”他说。

对于忠诚度是否应该是品牌的首要目标,他同样提出了质疑。“我们的营销预算有限。对于大多数在中国运营品牌的人来说,与成熟的市场相比,我们的渗透率和品牌使用率都要小得多。那么,在一个小基础上花非常少的钱来建立忠诚度有意义吗,要知道我们真正的商业机会是在更大规模的受众群中进行试验。”

Match的联合创始人、业内资深人士莫康孙(Tomaz Mok)表示,在中文里其实并没有词语能直接表达“branding”这个意思。他说:“一切都要回归本质。在广告战略中,所谓的品牌宣传活动是非常罕见的。”他认为,与某一品牌的情感联系唤起了人们的忠诚感,而创意人的角色就是通过内容让观众对品牌产生一种“哇”的感觉。

体验代表一切。。。

鉴于忠诚度计划对中国消费者而言并不重要,IPG盟博广告的温铭辉认为,花钱都买不到的体验才是最重要的,如阿里巴巴向最顶级消费者提供的明星后台通行特权等,都很有吸引力。

事实上,在会议全程,从O2O新零售模式到CRM等各个议题中,体验都是关键词。

奕欧来数字营销总监吴欢伦(Brenda Wu)表示,如果品牌只注重限时销售,那么线下零售会面临被淘汰的风险。“消费者可以在网购时获得限时折扣,”她说。但网购无法满足我们的五种感官需求。这才是实体店的制胜优势。”

她还指出,线下零售店提供的某些功能有助于扩大消费者数量,比如让宠物进店能让宠物店的顾客走进时尚零售商店。

与此同时,上海麦肯健康的战略长沈翰(Henry Shen)表示,品牌应突出消费者体验,而不是产品能做什么。回到忠诚度问题上,他认为消费者对关心他们的品牌更忠诚。“如果没有创造价值,创新就没有任何意义。而为了创造价值,你需要了解消费者想要什么、需要什么。”他说。

“一款针对高端消费者的洗衣机,如果其广告围绕设计展开,比如出色的设计确保消费者在洗衣服时不会扭伤背,而不是围绕去除污渍有多有效展开,那么就能更好地引起共鸣。对于老年人来说,他们不想为了技术和创新而改变自己的习惯。”但他补充说,科技确实能帮助老年人用自己的方式维持已有的生活习惯。

与此同时,阿里巴巴集团市场部全域策略中心总经理陆弢(Christina Lu)表示,通过单一用户ID实现消费者历程数字化有助于改善零售体验。

吸引孩子们互动。。。

当谈到品牌如何与中国年轻一代接触时,讨论话题变得越来越细。

在中国,目前大多数讨论都集中在90后,并将人群按照10年为单位划分。但尚扬媒介中国区洞察部负责人赵林娜(Linna Zhao)指出,很多品牌越来越多地关注“95”后,也就是千禧一代之后的Z世代。现在,人群以5年或更短的时间单位划分,品牌也已经开始收集更年轻一代的数据。

她指出,Z世代的父母是中国第一代挑战文化规范的人,这是他们的群体定义所在。

Z世代是第一批“自出生以来就拥有自己话语权的人”。他们自然会寻求更多的独立和个性,因此更加喜爱那些提供个性化体验的品牌。

然而,数据越细就越难定义。秒针系统洞察产品负责人陈羲(Allen Chen)表示,太多品牌依赖于自己对类别的认知,而不是数据分析。

比如,数据分析能告诉他们,美容产品对男性的影响比我们通常认为的更大。

谈到后千禧一代,陈羲认为“很多人喜欢电子竞技和直播,但这并不代表他们不喜欢传统的活动。”他发现了介于新旧之间、介于现代和传统品味之间的“夹层”消费者类别。

这引发了对电竞粉丝(不仅限于年轻人)的讨论,以及品牌需要做些什么来打动拥有自己独特语言和文化的消费群体。

拳头游戏中国区商务拓展负责人苏志立(Philip So)说,粉丝们不仅像游戏角色一样打扮,还知道每个角色的个性,甚至他们武器的来源和作用。所以真实性很重要。

他指出,游戏玩家和Z世代的人喜欢在“抱怨文化”中寻找乐趣。因此,任何想要参与进来的品牌都要学会“厚脸皮”。

案例研究:

在万圣节前夕,百威英博亚太北区市场副总裁车祁(Matt Che)介绍了该品牌令人“毛骨悚然”的一次万圣节中国推广活动。选择万圣节可谓另辟蹊径,因为在FMCG领域,“很多人试图与之联系,但很少有人成功。”

此外,车祁承认,在一个周末活动及特殊包装上花费如此之多,其短期投资回报率会很糟糕。

但很少有啤酒品牌拥有万圣节这一主题的相关性,因此百威嗅到了机会。他们希望借此抢占几个关键的营销支柱,包括有意义的消费场景,并引领和塑造青年文化。

数据显示,大多数庆祝万圣节的中国消费者都会戴上面具,穿着奇异恐怖的服装参加聚会。因此,百威啤酒帮助他们开发了独家面具,将啤酒包装变成了“血淋淋的百威”——在酿造过程中加入了红色浓缩果汁,并使用了看起来像滴血的包装。

这个让人毛骨悚然的推广活动还包括在广场和公交站展示颠覆性的户外广告、KOL直播、后续讨论,以及与百威长期以来的夜店营销相适应的沉浸式活动体验等。百威表示,此次万圣节派对创造了220万美元的媒体价值。

他们并没有透露所有渠道的确切支出,但他指出,短期的投资回报率很低。除了超强的社交热度之外,百威还表示看到了自然流量强劲增长,其品牌喜爱度当月指标也大幅提升。

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