本刊记者
2021年6月10日

清扬召唤银龙 要做电竞玩家的“头部赞助商”

Unite电竞团队认为产品不应该仅仅具备功能属性,还应具备文化属性和精神属性。优秀、有趣的产品本身就是一个IP,能够焕发更大、更持续的价值。

2020年,中国电竞用户规模达到4.88亿人,已经成为全球最大的电竞市场。赛事中密集品牌信息的曝光,已经无法抓住玩家的注意力,那么,品牌的差异化破局之路在哪里?在和联盟方合作的过程中,除了曝光外,品牌和代理商应该思考的核心问题是什么, Unite电竞团队从清扬男士洗发水和王者荣耀职业联赛(下文简称KPL)近期的这波操作中梳理了一套“宝典”。

产品体验电竞化:产品即IP

2021年是清扬和Unite电竞团队合作的第一年,在品牌往年的电竞营销中,常规的合作模式品牌都已经尝试过,所以今年Unite电竞团队和品牌想做出不一样的产品体验。

对于电竞玩家而言,银龙是一种特殊的元素,它代表了最高荣耀银龙杯,龙也是强者的象征。往年大多数品牌与KPL产品合作,主要以瓶身印制包装为主,较为同质化。清扬巧妙地将银龙元素具象化,玩家可以自行DIY将“龙头”组装于瓶口处。

其次,清扬在2021年升级了全新的品牌态度—— “无懈可击,无畏向前”,所以品牌在产品IP化的基础上提出了“清扬银龙装,无畏战巅峰”的主题概念,鼓励年轻人和品牌一起勇往直前。

5月20日,清扬和KPL联合打造的全球限量“银龙装”在京东正式上线。产品在多个地区一经上架即售罄。

同步,清扬的KPL“银龙装”项目还在京东年中最重大的IP项目——618“超燃玩家”中落地,京东平台提供了站内最顶流的流量,资源最丰富的直播进行品产推广,从创意到平台的有效连接,品牌实现了电商销量成功转化,活动仅在5月30日当天,销量成交1314万。 

群邑UNITE董事总经理何锴(Jacque He)分享了这个产品背后的故事:“产品上的创新需要突破各种困难。一方面我们在策划时最大限度地考虑到各种方案的可行性和成本,在不改变产品本身的情况下,通过增加一个可循环使用的外部组件,来增强产品的玩家文化属性。另一方面,客户内部非常具有创新精神。这种类型的产品合作尚属首次,最终能够成功落地,很大程度上考验的是企业内部的运营功力。”

品牌内容电竞化:融入玩家生态

今年是清扬与KPL全年赛事合作的第三个年头,电竞用户对于品牌是电竞头部赞助商的身份已经有了一定认知,但品牌需要进一步融入玩家的生态圈中。Unite电竞团队(Powered by Content+)与清扬更进一步,要将清扬打造成为玩家们的“头部”赞助商。

除了用“银龙装”将产品电竞化,Unite电竞团队首次对清扬社交、电商、内容、创意、媒介进行了全链路整合,用电竞化的品牌内容贯穿全年赛事和重要的电商传播节点,通过打造产品、渠道、场景和文化的互动接口,不断升级与玩家的关系,在每个营销触点唤醒消费者的购买欲。

首创清扬BATTLE榜 持续沉淀核心人群

Unite电竞团队基于官方提供的赛事数据,为品牌打造了清扬Battle榜,用户在其中不仅能看到选手的分均输出,还有榜单排名,通过Battle榜,清扬给用户提供了一个点评讨论自己对比赛观点的窗口。

在整个KPL生态里,这是第一次由一个赞助商来作为一个数据仲裁者,给玩家一个非常创新的观赛维度,同时给予每个对游戏有自我理解的玩家发言机会。清扬Battle榜一经上线就受到了电竞玩家的热烈讨论。

Battle榜是基于大量数据支持的玩家PK榜单,结合“BATTLE榜”直播互动不断强化品牌记忆,并通过持续扩散传播“BATTLE榜”视频,为品牌的官方社交账号、品牌号等触点引流,持续创造更大的增量。

头部选手内容推广和种草

 在电竞选手合作上,Unite电竞团队首先考虑选择T0级别的FMVP选手, 这样才符合清扬“头部赞助商”的品牌调性,其次选手应该是KPL联盟2021年造星项目的力推人选,这样的选手才更有带货能力,最后从粉丝期待度上,锁定在不打比赛不受战绩起伏的在役选手中,他们不仅档期可以更好的配合品牌宣传推广,粉丝也热切期望在公开媒体看到更多他们的相关信息。

全链路整合 打造全年势能

从KPL春决、KCC世冠赛、KPL周年庆等赛事节点,到314龙抬头、618等文化和电商节点,再到品牌自身的活动节点有机结合,不仅增强了内容到电商的引流链路,同时品牌也从游戏端、赛事端、选手端三端出发,通过游戏的深度玩法触达1亿玩家,通过赛事的弹幕和battle榜深度搅动1200万电竞观众,在通过提升选手端的粉丝粘性收割500万粉丝流量,最终对亿级人群的触达,沉淀了品牌年轻人群资产,让品牌更好、更自然地融入玩家生态中,一步一步成为电竞玩家心中的“头部”品牌。

 

来源:
Campaign 中国

相关文章

刚刚发布

1天前

群邑最新发布:2021年618电商营销全景洞察

群邑全景洞察:为从业者带来启发和思考,为更多品牌的电商营销助力

2天前

阿里巴巴首次公布天猫618 绿色创新成果

绿色技术推动可持续发展 升级算法 推广清洁能源 碳排放显著降低

2天前

MAGNA发布最新全球广告预测

2021年6月最新预测:全球经济复苏 广告市场增长或将创纪录

2天前

Power List 2021: 亚太区最具影响力的50位营销人员

Campaign亚太编辑团队评选出亚太地区顶级品牌营销人才的完整名单于6月17日正式公布。