本刊记者
2021年10月12日

雀巢咖啡奥美携手开启可持续发展之旅

2021 年,雀巢咖啡携手奥美北京,将其全球计划 「Cup of Respect」带到了中国消费者的面前,不仅希望让消费者意识到关注气候变化议题的重要性,同时增进与年轻的咖啡消费群体的互动。

相较西方市场,中国消费者对于由品牌主导的可持续性发展信息的单向沟通,接受度不高,他们反而更倾向于以可持续发展自然融入生活的方式与品牌进行互动。

基于此洞察,奥美北京协助雀巢咖啡推进可持续发展项目的本土化,推出了一个具有共享价值意义的参与计划——「醇香无尽」,旨在以深度互联的方式加深咖啡爱好者与环境之间的情感联系。奥美团队为此项目发展的战略解决方案,是以数据为依据,辅以技术手段,提供全渠道的客户体验,以吸引热衷数字媒体的中国 Z 世代消费者。

通过「醇香无尽」项目,雀巢咖啡成功地让年轻一代切身参与到可持续发展的行动中,其中 90 后和 00 后的消费者人数占到项目总参与人数的 79.2%。在短短一个月的时间里,该活动产生了 7 亿浏览量,超过 150 万用户互动量,将抽象的咖啡可持续性发展概念变成了一种有趣又时尚的生活方式。

作为企业的长远规划,可持续发展理念伴随了一杯醇香咖啡从诞生到可持续化的整个旅程。自进入中国市场以来,雀巢咖啡一直致力于发展可持续咖啡产业,优化其咖啡供应链,从为云南当地咖农提供培训,引进阿拉比卡品种,到投资技术和设备以提高产量和质量,持续践行着可持续发展承诺。

在今年地球日当天,雀巢咖啡与中国 28 家精品咖啡馆合作,招募「爱豆人」为那些携带可重复使用杯子的人提供免费咖啡。

此外,雀巢咖啡还拍摄了 4 部微电影来支持该项目 。镜头记录下了「模范爱豆人」的真实故事,他们用心保证可持续性发生在雀巢咖啡生产、制作、包装和被消费者饮用的每一个环节中。 

系列视频在社交媒体上迅速走红,在微博和小红书产生大量用户原创内容,不断传递着守护咖啡无尽醇香的感动。

在奥美北京的协助下,雀巢咖啡通过微信小程序打造了一个消费者互动中心,「爱豆人」可以在这里深入了解咖啡的可持续发展小知识、注册参与品牌活动、并通过在互动游戏中创建虚拟咖啡庄园,来践行自己的可持续发展理念。玩家在游戏中栽种咖啡树及互动,都可以累积转换为在云南咖啡园种下对当地水土流失与生物多样性保护起到重要作用的咖啡荫蔽树。今年通过爱豆庄园的消费者互动已经种下了一万株荫蔽树,未来还会持续种植,帮助云南当地的生态环境可持续发展。

而该微信互动中心收集到的「爱豆人」数据将被实时整合到雀巢咖啡的客户关系管理系统中,基于数据的洞察力,帮助品牌不断优化数字化消费者体验,并为特定目标群体提供定制内容。「醇香无尽」的启动以线下的「咖啡青年节」为亮点,让咖啡爱好者可以品尝用可食用曲奇咖啡杯盛放的特调咖啡,并通过了解咖啡可持续相关的内容的互动赢取品牌环保周边。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫表示:“雀巢相信世界上的每个人都应该得到一杯用尊重创造的好咖啡;这也是可持续发展作为我们品牌宗旨和价值观的核心所在。今天,世界上每 7 杯咖啡中就有 1 杯是雀巢咖啡。我们有责任推动对环境、社会和地球的积极影响。我们很自豪能通过 『醇香无尽』与消费者互动,将咖啡供应链上的每一个人联系起来,并让可持续发展自然融入我们的日常生活,以确保咖啡行业和我们的下一代有一个更美好的未来。”

奥美中国全球客户合伙人李升表示:“『醇香无尽』 计划通过强大的本地消费者洞察,协助雀巢咖啡找到了被新一代受众认同的创新互动方式,除了真实地展示品牌对可持续发展的信念及行动之外,同时透过创造消费者体验,进一步深化品牌影响力。”

来源:
Campaign 中国

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