Jenny Chan 陳詠欣
2012年8月29日

专访:Laurie Coots谏言如何触达"机会均等的批判一代"

上海 - 腾迈全球首席市场营销官Laurie Coots(图)在接受Campaign亚太独家专访中阐释,社会行动主义如何成为年轻一代时髦的风尚——“新黑色”,这就使行动主义不再只是非政府组织孜孜不倦的战斗,也成为品牌营销之战的重要利器。

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Coots出生于一个对社会行动主义尤为敏感的时代,那时自称社会活动家的人都难逃牢狱之灾。她在接受Campaign亚太专访时表示,社会行动主义与当今市场营销之间的差别越来越小——因为在现如今年轻一代的眼中,品牌不仅应在道义上有助于推动经济的发展,还应为社会福祉做出贡献。

采访中,她流露出对环境——再生、复兴、再利用、改造以及循环使用的热情。Coots表示,腾迈近期的一项全球调查揭示了全球年轻人关注的社会问题,以及这些发现如何帮助客户进一步推进企业社会责任策略。

这项调查《Social Activism 2.0》涵盖美国、墨西哥、巴西、英国、西班牙、南非、中国、印度、菲律宾等新兴市场和成熟市场2000多名等样本年轻人(18-29岁),包括男士、女士、工人和学生。

研究发现,从全球范围来看,这些调查对象的社会行为可分为三类:33%为“消极行动主义者”,11%为“懒汉行动主义者”,56%为“积极行动主义者”。

“消极行动主义者”活在自己的世界中,是处于观望状态的看客。“懒汉行动主义者”是新兴的一个群体,他们沉溺于研究某个问题,并与好友分享信息。根据定义,“积极行动主义者”会积极参与筹款、集会或游行活动,并为之积极投入时间或金钱。

研究还发现了“全球抗议者”这一行为群体的出现。在赢取企业和政府关注方面,他们比其他人更加积极,呼声更高。Coots把这一群体称为“机会均等的批判一代”。他们中25%左右在中国,5%在印度,4%在菲律宾。

Coots解释说:“年轻人越积极,就越倾向于希望政府、他人或企业认可他们在社会问题中扮演的角色。三个年轻人中就有两个认为企业在道义上有责任帮助解决社会问题。在中国和印度等新兴经济体,这种期望值甚至更高。不过,这代人也认为企业应利用所掌握的知识和物质资源帮助社会团体解决问题,在受到指责之后尽快让他们参与解决方案。”

社会参与是中国行动主义开辟的新疆域,Coots补充说。在大陆六大社会事业中,年轻人对质量、环保、健康和节能宣教的参与度分别为89.5%、88.5%、86.8%和86.3%,对安老顾老和血汗工厂宣教的参与度均为85%。

中国民众的社会参与度更高,这与认同观念的形成有关。社会事业是他们身份认同的一部分:62%的中国年轻人对问卷问题“这对我的身份认同至关重要”给出了肯定答案。

值得注意的是,印度年轻人对识字问题、医疗保健、言论自由、滥杀女婴、教育问题的关注度分别为99%、98%、97%、96%和96%。据Coots称,在印度,发生重大问题的几率非常高,这也昭示了社会强烈的不满情绪。

研究发现,饥饿问题是菲律宾根深蒂固的经济问题,也是菲律宾最任重而道远的社会事业。

“这代新人可能会以金钱(兰特、元、卢比、比索)表决自己的心声。这就意味着企业需要敏锐地意识到,购买趋势可能是消费者情绪的一种的体现,”Coots说。

Coots称,很显然,社会网络和基于地理的科技的普遍性、关联性和瞬时性推动了行动主义的演变。Coots还在专访中就企业和组织如何与年轻人互动、如何通过与社会事业相关的营销活动保持品牌行为与他们社会关怀的同步提出了几点建议。

例如,中国人更热衷于合众人之力达到社会影响的最大化。他们希望企业能够以营销所得创建非营利性基金,或以销售所得进行募捐。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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