Jenny Chan 陳詠欣
2017年3月29日

“中国最酷爷爷”为何成为锐步挑战式健身理念的新面孔

这位八十多岁的王德顺爷爷的确强健矍铄,而且很酷,但锐步认为更重要的是他体现了中国人追求自我提升和突破极限的热情。

锐步最近与中国“最酷爷爷”——81岁的王德顺合作,同时还聘请了袁姗姗、吴磊两位代言人扩大影响力。王德顺与两位明星均参与锐步中国区“炼出至我”推广(上图),品牌的首个电视广告也同期亮相。

此次举动显示出锐步的转型策略,想要将品牌与引体向上、壶铃和健身球等新的CrossFit运动形式关联起来,将产品扩展到篮球以外。

恰好在10年前,锐步发布了中国区规模最大的推广活动,主题全部围绕篮球展开,姚明和他为2008年北京奥运会一战的决心成为焦点。可以说,当时的活动完全围绕姚明及其代表的运动精神展开,连宣传口号都是“助燃YAO无限力”。

鉴于核心业绩表现不佳,锐步于2010年进行了重新定位。锐步大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)接受了《Campaign中国》访问,分享了关于全新中国战略及品牌精神的想法。

“看到人们在健身方面的思维发生了巨大的变化,我们决定放弃部分体育项目,”他说。“我们将全球人们追求交叉训练和全面健身的运动作为契机,感觉自己在这一方面契合度很高”。当然新的方向距离品牌在跑步和健步方面的传统还比较远,他补充道。将品牌完全转变到高强度间歇训练和健美操领域并非易事,他说。

通过产品减震技术创新,以及与全球行业翘楚CrossFit、Spartan Race、Les Mills、Ragnar Relay和UFC的合作,锐步正在这一快速发展的细分领域逐步摸索出自己的定位。

藉由新启动的“炼出至我”推广活动,锐步希望激励中国各行各业的人们通过健身发掘自我潜能。因此王德顺爷爷成为了非常合适的代言人,这位模特兼艺术家70岁才开始专注于健身。可以毫不夸张地说,他的典范作用帮助中国人重塑了对年老体弱的看法。

两年前,锐步在全球发布全新标语,Delta三角标的三面代表着健身能够帮助人们从身体、心智和社交等方面发生积极地转变,从而成就更好的自己。然而,锐步直到现在才决定将其推广至中国,此前他们一直在思考中国年轻人的健身历程并通过一年时间对消费者进行了的调查。

中国消费者越来越追求更健康的生活方式,但更让查伟文印象深刻的是:“他们非常开放,都非常有雄心,”他说。“不只是健身方面,生活中也如此。我看到年轻的创业者踊跃投身到健身房事业中,这就展现出非常开放的态度和远大的抱负。”

作为为期一年调研的一部分,锐步向中国受访者播放了以下2015“Freak Show”全球广告,查伟文团队再次惊奇地发现,广告里这些近乎狂热的人物吸引力超出想象,竟然能够引起中国所有阶层消费者的共鸣,查伟文说道。

“广告中都是美国人翻转着轮胎、做引体向上,强度都很大,”他说。“我原以为这在中国不适合。但是却意想不到地吸引了甚至不健身的人们。”

与其他两位并不让人感到奇怪的品牌大使相比,王德顺爷爷显得非常与众不同。他是唯一一位老少皆能认同的人。王德顺创造了“活雕塑”,在参加了2015年北京时装周表演之后,其健美的身材及不断挑战自我的精神让他获得了国际赞誉。

“我相信这几位代言人能够帮助我们传递与品牌相关的信息,让消费者更想深入了解锐步品牌,”查伟文说道。“他们加起来全面地代表不同的年龄、性别和健身阶段,这对中国市场而言十分新鲜。我们邀请的这几位代言人都能通过自己的真实经历带给人们可信的感觉。挑选他们实属不易,因为中国仍是个新兴的健身市场,”查伟文说道。

“许多品牌会去找明星经纪公司,问他们‘这位明星健身吗’,然后从健身的明星里敲定最终的人选。但是我们没有这样做,我与这三位明星会面10分钟后,我就知道他们是我要找的人,”他透露道。

与其在中国的独家零售合作伙伴百丽国际协作,锐步已在中国武汉、青岛和杭州等地开设七家品牌标志性的“FitHub”店,并于2017年1月在北京新开了一家零售门店。锐步计划至2020年开设总共500家FitHub店,今年计划开设50家。

目前,锐步聚焦三大品类:跑步、训练和经典系列。随着跑步运动在中国迎来前所未有的迅猛发展,锐步在2017年也将聚焦跑步品类,运用FloatRide等独家前沿科技助力跑者实现最佳表现。

 

来源:
Campaign China

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