Jenny Chan 陳詠欣
2015年8月27日

中国消费者如何与在线视频广告互动

上海 - 新的一项研究深入观察中国消费者与在线视频广告的互动,显示在线视频广告问题重重。比如广告频次控制错误、捆绑广告库存重复、无支撑跨设备定价的数据等等。

在这一题为Dive Video的研究中,浩腾媒体(OMD China)、精硕科技(AdMaster)和英敏特(Mintel)联手,就用户观看行为及广告效果两个层面进行了分析。这比其他相关研究更为深入,后者往往仅局限于对用时和覆盖率的表面分析。

视频正在成为中国各个消费群体最主要的娱乐选择,我们有必要在了解消费者动机和态度的同时,了解媒体的有效性。

以下是Campaign从中国互联网络信息中心、eMarketer和浩腾媒体报告节选的内容:
 

  • 今年,中国的在线视频观众数量有望突破5亿。
  • 中国网民平均每日观看在线视频80分钟,占他们休闲时间的16%。
  • 人们会通过在线视频平台之外的渠道发现视频内容,其中网络搜索(41%)和口碑相传(37%)是最主要的来源渠道。
  • 也就是说,69%的人在观看内容之前已经知道他们想看何种内容。
  • 41%的观众会出于习惯总是使用同一个视频平台。腾讯视频、土豆网和百度视频上的广告最少。尽管如此,人们最喜爱的平台依然是土豆和爱奇艺(各占22%),因为观众们习惯了这些平台。
  • 据估计,今年在线视频挂钩广告支出总额将达到38亿美元(250亿人民币)。
  • 在推动购物意向方面,移动设备上的广告比台式电脑上的广告更有效(分别是13%和8%),特别是在女性观众群体中。 

视频广告界的挑战

“我们大量探讨在线视频,但是或许我们提出的问题一直都不对”,浩腾媒体中国区业务智询管理合伙人吉思柯(Bhasker Jaiswal)表示。

他指出,在广告方面,对视频广告效果的数据追踪体系仍不健全,或者说尚不存在。因为没有数据作为支持,很多供应商不知道该如何对跨设备的在线视频库存定价。这对广告主而言意味着事后购买。据了解,中国的几个主要在线视频平台曾试图联手建立一个统一的DMP,但这一计划最终并未成形。

此外,各大视频平台并不以内容作为主要的差异点,因为观众希望能在所有的平台上找到同样的内容。原因何在?对热门节目独家播放权的竞争导致不同平台“轮流”播放同一节目的不同季内容。为了确保广告收入,在线视频平台通过一个节目每一集都一样的广告订单套餐来获利。

因此,连续观看同一节目的观众会对重复出现的广告感到厌倦。浩腾媒体中国区业务智询总监Alessandro Pang就亲身体验,他在连续观看8集同一节目时,因为每一集都插播三次潘婷洗发水广告,同一广告看了24次。

这下,问题来了:程序化购买不是能够让营销人更好地把握广告频次吗,难道它只是绣花枕头?在线视频广告平台不会告诉你的是:广告频次把握得太好,广告的曝光率就不会那么高了。

但他们会告诉你:第三方监测公司(在中国主要是精硕科技、秒针和尼尔森)在各自对同一广告的监控报告中会给出完全不同的数据结果。

“因为使用的衡量标准都不同”,在浩腾媒体此次研究结果的发布活动上,优酷销售营运副总裁付正刚先生如此评论道。他还表示,现行的利用CPM(每千次曝光计费)来销售在线视频库存的方法让这一问题更加严重。

虽然我们还没有直接的答案,但浩腾媒体中国区业务智询总监Jeanette Phang还是向广告主提供了一些行之有效的建议。

“有时候少比多好。短一点的广告(15秒)能获得更好的记忆效果”,她说。5次以下能带来最佳的品牌回想效果,5-10次则对于产品回想效果最有利。

对于在线视频平台,她的建议是:开发灵活的货币化和定价模式,体现出消费者对不同设备、频率和广告时长的反应。

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