本刊记者
2018年8月13日

作品:钻石(被视为)永恒,宣传套路也“永恒”不变

钻石品牌为吸引中国年轻消费者而做出新的努力,但其内容依然让人感觉似曾相识。

由全球7家主要钻石开采公司组成的行业联盟——钻石生产商协会(Diamond Producers Association)希望激励中国千禧一代消费者对钻石的需求。

为此,BBH中国为其推出全新广告,意在引起如今到了婚龄、愤世嫉俗的年轻消费者的共鸣。

然而,奇怪的是,我们绞尽脑汁也看不出新广告与全球各地钻石品牌几十年来的老套路有何不同。这一套路自1948年戴比尔斯推出“钻石恒久远”广告语以来始终未变。

我们收到的新闻稿表示,年轻一代对爱情关系持讽刺态度,并表示新广告希望植入这样一种观念,即只要每天付出努力去经营爱情,那么爱情就能持久的观念,而“钻石永远不变的存在恰好能提醒这一点”。广告宣传语是“珍如此心 真如此钻”。

我们相信年轻人是喜欢讽刺世事,但并不针对爱情关系。他们讽刺的是产业巨头,尤其是那些每年能赚800亿美元却不停破坏环境、恶劣对待他人的产业。如果有钻石品牌告诉他们,只有花两个月的工资(或者目前的“推荐”价位)买一大块闪闪发光的碳元素晶体(其价值因人为的稀缺性而被大大高估),才能让爱情成真,那么材料这么足,他们何不讽刺?

说句公道话,这个广告看起来不错,我们也相信BBH是按照客户要求做事,而且DPA客户可能也感到很满意吧。说句更公道的话,我们自己也不知道什么样的钻石广告才能更有效。也许没有任何广告能奏效,这本身也许就能说明钻石行业的问题。有人想买人造钻石吗?

我们说回广告本身。此项目于7月19日正式上线,包括上海和北京的电视和电影广告、也有KOL活动、网站制作、ATL激活项目、以及在微信和微博上的社交营销。

同时,担任钻石生产商协会沟通代理商的RTG Inspire(RTG Consulting Group的激活部门)则负责处理所有公关和社交媒体的日常执行和沟通,媒体合作伙伴关系,官方微信号管理,以及视觉资产创建。

 

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