本刊记者
2017年10月30日

作品:阳狮上海为别克GL6上市怀揣的并不是远大抱负

不开什么眼界,不讲什么梦想,而是透过平日细小的亲情互动,别克想和消费者谈谈“不缺席的幸福”。

在90年代MPV还处于中国汽车市场边缘的时候,别克在1999年正式将高端商务MPV——别克GL8引入国内市场。然而纵观整个MPV市场,家用MPV目前仍是一片蓝海。已经进入市场的品牌,要么依然主打”大、多、舒适“等基础功能点,要么致力于塑造”顾家男“的车主形象来吸引消费者作出购买选择。

但根据别克,这两种营销策略都未能取代A级轿车和SUV在消费者心智中的家用车首选地位。 

而此时,别克称,在一片蓝海中看到了一种潜在需求:对普遍已经成家的80、85后而言,随着孩子的诞生和成长,对家的归属感越来越强烈。

同时,中国主流家庭结构也在发生变化,据品牌不完全统计,41.1%以上的家庭由祖父母带看第三代,年轻小三口和父母经常同行甚至同住的比例都在攀升。别克发现,这一“新生代”家庭群体对生活最渴望也最重视的追求是——“全家三代都不缺席”的幸福感。

基于这种新的情感需求和现实出行需要,别克今年十月推出中高端家用MPV——别克GL6,而创意代理商阳狮上海也进行了一次反常规套路的营销战役。

面对清一色讲高讲远讲气势的汽车广告,阳狮上海选择了“讲日常”的方式,描述了几个关于家里“缺席”的小故事,激发目标受众愧疚感,摒弃了同类竞品一贯广告手法。

可以这么说,别克这次为目标受众怀揣的抱负是一种无缺席的家庭幸福。

来源:
Campaign 中国
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