本刊记者
2019年7月16日

卡拉宝新广告能让中国老百姓斗志满满吗?

卡拉宝的全新营销更像是一个宣传片,或许很难引起年轻人的共鸣。

近日,泰国能量饮料品牌卡拉宝 (Carabao) 在中国发布了全新营销活动,旨在中国经济增速放缓的背景下,将“奋斗”这一观念传达给需要能量的普通大众。

此次营销活动由百比赫中国 (BBH China)打造,以一条7分钟的故事短片为主。这部短片由《啥是佩奇?》导演张大鹏指导,讲述了六个人物完全不同的生活境遇,包括医生、长途卡车司机、小工厂主、代驾司机。

面对生活的琐碎与艰辛,这些小人物不曾放弃,每个角色都不约而同地唱响一首以童谣“The Ants Go Marching”而改编的颂歌,自我鼓励。

百比赫中国首席创意官Arthur Tsang(曾德龙)先生表示:“选择一首儿歌不仅仅是为了好听,更是想要刻画出,当人们在尽力为所关心的人付出时,那一份最纯粹的真诚。”

据了解,主片中的六个人物更将以独立版本呈现,在接下来的几个月里,这些短片会在社交媒体和在线渠道上进行推广。

Campaign》评论:记者从百比赫中国了解到,截止到7月16日,该短片的点击率已经超过2.5亿,所以就关注度来说是比较成功的营销活动。不过,这一短片不遗余力地鼓励老百姓努力奋斗、勇于正视人生,反而更像是宣传片,而不是令人赏心悦目的广告。

在卡拉宝China的官方微博上,这个短片已超过1000个评论,大部分网友表示片子感人,同时鼓舞其他人不断奋斗。可是,一些人直截了当地指出这个短片忽视了一部分消费群体。

一位叫“胖贵丫”的微博用户写道,“从广告看得出,卡拉宝主要面向70和80的中年人。虽然广告很振奋人心,但大多数的90和00后看了不太能接受,他们不认为奉献式的付出是生活常态,劳逸结合和注重自我实现才是他们努力的方向。”

另一位叫“去猜”的网友表示片子是为了煽情而煽情,“婚礼前一晚加班工作+拒绝打车+不换礼服去结婚”,一般人都不会这么干。也有网友对短片的插曲吐槽,“不唱歌我觉得没有任何毛病,本来挺感动动容的,一唱歌我就尬了。”

其实这些负面评论背后的原因不难猜测,短片里的歌词如“又是光明的一天(bright new day)”、“永不放弃(not give up)”以及“攥紧拳头(clench your fists)”容易让人联想到革命年代的宣传口号,恐怕很难在千禧一代当中引起共鸣,他们却是中国的消费主流。

不仅如此,短片中太多感人的镜头反而让人产生厌恶之感,尤其是一部分消费者并没有受到国内经济增速下滑太大影响,怎么去体会短片传达的“能量”。有时候,光凭感人这一点并不能带动销量。

CREDITS

  • 执行主席: Arto Hampartsoumian
  • 管理合伙人:Joanne Liu
  • 客户总监:Maya Yuen
  • 首席创意官:Arthur Tsang
  • 执行创意总监:Yinbo Ma
  • 创意副总监:Tiexin Li, Louis Li
  • 策略总监: Tobias Wacker
  • 监制: Weisian Lee
  • 导演:张大鹏
  • 制作公司:Pro Films
  • 制作公司监制:Jack Tsai / Phoebe Fan
来源:
Campaign 中国

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