又萌又猛又有梦想的'习世代': '年轻经济'的营销笔记

上海 - 在中国,用每十年定义一代人已经远远不够。在这里,技术和社会每五年甚至每三年都会发生翻天覆地的变化。正是在这样的背景下,诞生了所谓的‘习世代’——在习近平主席的领导下成长起来的一代。同时,这一切也彻底改变了中国的营销原则。

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在脑海中试想一下中国青少年的典型形象。你所看到的是怎样的? 是受压于严苛的高考同时又沉迷于各种现代科技设备中浑浑噩噩的行尸走肉吗? 不过,我要告诉你,正是这群新生代青少年中诞生了一个令我们既熟悉又疑惑的消费群体,而我们必须对这一消费群体进行重新研究。

基于这一需求,人人于四月份成立了‘年轻盟’组织,首次提出了通过盟员合作共同探索在青少年目标消费者中寻找可能的营销机会的目标。对于人到中年的营销者来说,研究当今青少年的心理看起来十分艰难。显然,几乎每个时代都会存在的‘代沟’问题横亘在他们之间。

不过,今天的青少年真的有那么不同吗? 可以说是,也可以说不是。

表面看来,我们没有理由得出‘习世代’与此前几代青少年截然不同的结论。负责可口可乐的中国及韩国区整合营销的Stephen Drummond,在6月下旬人人网举办的活动上的发言让人茅塞顿开。他说,“年轻人不过是各自所处的社会经济环境的产物。尽管表达方式可能有所不同,但年轻人之间的相似性远远大于差异性,即使是来自不同级别的城市的青年也是如此”。

Drummond总结说,“与此同时,我们生活在不断变化的环境中。” 当地中文媒体一语双关的评论说: “我们生活在快速变化共和国(而非中华人民共和国)。” 因此,世界各地的青少年都充满着各种不确定性,他们是矛盾的集合体。他说,中国青少年渴望自我表达和个性,但同时他们又缺乏充分表达自我的渠道和方法。

Drummond提出了年轻人营销的一个内在问题: 一个产品如何能够成为一种自我表达的方式?

自我表达的工具

在最近的中国夏季推广活动中,可口可乐尝试做到这点。在这一由安索帕构思的‘音乐图示’活动中,流行歌曲的歌词被印制在了可口可乐的瓶子上。Drummond解释说,“我们希望能以年轻人为导向”。

可口可乐的营销活动遵守了‘70-20-10’媒体法则。70%为基础的、已知媒体形式,如电视;20%的新媒体;另外10%是品牌处于实验性目的使用的媒体平台:如 社交媒体。社交媒体曾被认为是这10%的一部分,但对诸如‘音乐图示’这样的营销活动的研究显示,这一平台已经快速成为70%的基础媒体形式的一种。

年轻人媒体习惯的碎片化加大了营销难度,这一现象在‘习世代’中尤为严重,因为他们面临着越来越多的媒体选择。此外,社交媒体的普及也让许多思维守旧的商家感到费解,其中一些商家因为无法跟上当今中国年轻人的步伐、为他们提供触手可及的咨询而付出了惨重代价。

事实上,很多营销创意并不来源于年轻人,它们来源于品牌内部年龄更大的人群。金伯利中国消费洞察经理方晓晖说,“可口可乐的案例就是很好说明90后和80后能力的问题, 这些想法一定不是60后想出来的。"

世界第五大

简单地说,几十年的年龄差距能让思想和行为产生'巨大'的差异。‘习世代’显然并不认为他们延续了上几代人的特征。事实上,他们正在随环境的改变而改变。中国是一个喜欢前瞻而非回首的国家。安索帕中国首席执行官林真指出一个很有意思的现象。他说,以前中国非常在意别的国家怎么看自己,现在刚好相反。

根据中国2010年的第六次人口普查,16-26岁之间的人口占中国总人口的17%。人人网董事长兼首席执行官陈一舟指出,这一群体的绝对数字为2.25亿人,相当于一个国家一样大的市场,可谓兴起的"世界第五大国" (排在中国, 印度, 美国, 印尼之后)

是的,数量意味着力量,并且伴随着教育水平的提高和城市化进程,现在年轻人口的购买力和决策力都有了相应的提高,让广告商不得不重新审视他们对这第五大国的认识。

人人网安排了前往北京、上海、厦门和广州的实地大学考察发现,今天的中国青年并没有月度预算的概念。陈说,这并不是说他们没有零花钱——约为1500元人民币每月,而是说零花钱只是冰山一角罢了。除了房租、电子设备、男女朋友等常规花销外,他们还会向父母索取额外花销的金额,如果父母不同意就吓唬他们说自己要卖肾——当然这只是开玩笑。

氩氪互动的执行合伙人张璐评论说,“现在是一个不可思议的时代。基于互联网的时代让每个人都有机会,即使是学生也拥有了更多创造的机会。” 对于梦想,过去的年轻人只能憧憬和想象,而今天的习世代已经完全有能力和动力实现他们的想法了。张璐举例,他接触的一个理工科学生已经做出了一款移动充电设备。”这种模式其实完全是一个基于互联网化产品开发应该有的模式,换句话来说应该是品牌方或者像我们这样的人干的事情,这个大二的学生已经把这个干出来了,这让我们很毁三观,进校园之后我的第一个反应是觉得我是傻B,他们很牛B。“

林真补充说,“我们的观点是习近平时代将会开启中国文化的新阶段,成长在未来5-8年间的年轻人将形成与众不同的文化认知,而这种文化认知会成为未来的主流”。‘习世代’这一词汇正是她的研究团队创造的。

摇篮到坟墓的终极梦想

在我们进一步讨论不同的时代、朝代和世代之前,让我们先来看看‘摇篮到坟墓’这一说法。在人人网年轻盟峰会上海场Campaign亚太参为主持人的小组讨论中,(请参见上文视频),与会嘉宾谈论到了‘摇篮到坟墓’这一概念,它强调品牌要与消费者建立延续一生的关系。‘摇篮到坟墓’策略是市场营销者的终极梦想,但对于中国市场这片令人迷惑的土地来说它可能过于理想化。许多例子显示品牌仅有能力聚焦某一类特定人群而非在一代人的一生中都与之相伴——即使是像苹果这样的标志性品牌。

方晓晖认为这一概念并不意味着“针对一个产品就死盯着一群人而不知变通”。相反,品牌应该在掌握某一核心目标消费群体的同时,致力于影响他们的周边群体。
 
在这里,我们又要谈到苹果。苹果对非核心用户群体的影响力是巨大的: 从幼儿园儿童的到年龄更长的父母一辈,苹果的品牌影响力从它的基础客户群向周边蔓延开来。大学生现在发言权非常高,比如说像手机,家里的年长人经常是听小孩子的,所以为什么苹果这么流行?它首先征服了年轻人。陈一舟笑谈,现在到二三线城市问一个老大妈说现在最牛的手机是什么?老大妈会跟你说第一个是苹果,第二个是小米。

年轻人营销的七宗罪

万事皆有代价。年轻客户群体的品味相当诚实,有时甚至是残忍的。他们没有品牌忠诚度可言。青年志联合创始人兼首席策略官张安定指出了如果营销商无视某些警告信号将会面临的危险。

不断变化的年轻人文化让很多营销商在追随这一潮流时感到紧张。毕竟,你如何追随哪些你不理解的东西呢? 很多品牌向年轻人谄媚,将他们架高于其他人群对待。但是,这已经是过时的理念了,张说。

年轻人现在在与长辈对话时地位更加平等。他说,年轻人更倾向于尊重他们信任的人,而不是像过去一样因为长幼之尊而对某人显示出尊敬。在年轻人营销上,道理也是一样的。一个品牌是不是‘年轻人’的品牌并不重要,品牌是否值得信赖才是关键。

这意味着品牌及其明星代言人要尽量减少使用空洞的言辞,比如他们常常在年轻人营销中使用的‘实现你的梦想’的言辞。不管是和消费有关的还是和梦想有关,空洞的言辞能够激起年轻人的行动吗? 张给出的答案是,谈论梦想是可以的,但仅仅是简单地说出口或是让名人来说是不够的。采取实际行动实现梦想才是重要的,也是现实生活中真正的需求。

酷与对意义的追求

张说,90后的一代都希望与众不同,这是众所周知的‘事实’。不过这样的认识只触及了青少年的想法的表层。AIESEC中国大陆总裁张鑫代表他的同龄人表示,‘我们更加希望找到的是我们的归属感,无论是一种情感的归属还是身份的归属。’

营销商需要做的正是突破对中国年轻一代的表层认识,发现其背后的故事。他说,如果你认为所有的习世代都喜欢‘酷’,那就过于简而化之了。青少年为什么这样做那样做? 为什么滑板在销声匿迹5年后再次变得流行? 他说,我们离问题的答案还很远。他建议说,我们需要努力突破表层,看到现象背后的心理因素。说不定所谓的‘酷’只是为了寻找一种身份和意义。

有些人似乎认为对于60后和70后来说80后和90后是完全的异类,他们也因此让他们的品牌产生了一种拒人于千里之外的傲慢感。张说,你可能并没有认识到,但是在像年轻人营销时如果不能将他们作为独立的个体或是平等的看待是年轻人营销中的最大一宗罪。

你而非他才是问题的源头

广告缘何不能打动观众? 许多品牌都无数次的困扰于这一问题。你猜原因何在? 问题的关键不在观众而在企业主他们自己。OneShow China首席代表马超用两个在面对面交流中为中国营销学学生展示的汽车广告的例子向我们说明了这一误区。

第一个广告是一个著名的明星代言人驾驶着汽车在道路上驰骋(似曾相识?)的镜头,旨在吸引成功人士。第二个广告是大众2011年的超级碗广告。广告中一个带着黑骑士达斯·维达面具的孩子试图对他家的洗碗机、烘干机、小狗和玩具娃娃释放黑骑士的力量。在广告最后,爸爸的大众帕萨特启动,把男孩从自己的游戏中拉回现实。

在交流中,他们问被采访的学生更喜欢哪个广告以及哪个广告更令他们印象深刻。几乎所有学生都选择了后者。当学生被问到他们认为哪一个广告更适合客户及中国市场时, 80%的学生略有嘲讽意味地选择了第一个。马说这就是广告界过于迎合客户,给后辈带来误导的结果。

习近平上任后多次在正式演讲中谈到避免‘空话大话’。试问,如果他身处广告界,我想他不会高兴。

来源:
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