Jenny Chan 陳詠欣
2013年12月9日

吉米•金出镜The North Face全新广告激发中国人的探索精神

上海 - 美国户外运动品牌The North Face一改传统以产品为主导的传播方式,在中国市场推出全新主题活动——“新探索客”。

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The North Face 2012年秋季广告战役主打梅鲁锋装备(Meru Kit),这是为全球品牌大使吉米·金(Jimmy Chin)打造的系列装备(比如,攀登非洲梅鲁锋)。

全新电视广告依然由吉米·金担纲主角,旨在通过其探险体验揭示“每个人心中都拥有的那份探索精神”,并通过呈现探险的方方面面,鼓励观众思考The North Face的品牌内涵。

吉米·金的探险故事是这次全新广告战役不可或缺的重要部分,Factory Design Labs(The North Face的创意代理商)全球首席创意官Andrew Price表示;虽然他的父母遵循了中国传统的生活方式,而他却追随了自己内心深处的探索激情。

这种双歧分枝与中国市场相互关联。The North Face于广告上市前进行了市场洞察,研究揭示了中国两种不同类型的人群:过脚本式生活的人和选择去探索的人。

“在执行层面,我们认为现在是时候转变营销策略了,”Price表示。“The North Face是时候借助探索体验这一话题来充实产品的传播内容了。”

The North Face亚太区营销总监Neville Lin表示,每个中国人内心都有一个探索者,“The North Face是帮助释放这个探索者的最佳催化剂和朋友”。The North Face希望“吉米·金等探索客故事中所迸发的澎湃激情”能够引起观众的强烈共鸣,Lin表示。

2012年3月,奥美上海为The North Face打造了“去野”品牌活动,鼓励久坐不动的都市人走到户外探索大自然。“对我们而言,探索不仅仅是走进野外,”吉米·金表示。“探索是每天要发现未知并为发现而欢呼。就像一个好奇小孩每天生活中的快乐。这是一段永不停止的旅程。”

除电视广告外,The North Face还推出“新探索客”招募活动。广告发布之前,The North Face在《News Weekly》、《Metro Express》等国内报刊投放了“无与伦比的苦逼工作”招募广告。活动网站详细描述了这份“无与伦比的苦逼工作”,实际上,在The North Face看来,成为一名探索客可谓全球最好的“工作”。

与此同时,The North Face还于9月和10月在北京、沈阳以及哈尔滨推出“新探索客”户外活动。接下来,该广告战役将继续延伸至香港和台湾市场。

The North Face总部位于美国加利福尼亚州的阿拉梅达,主要通过专业登山、徒步旅行、跑步及雪地运动零售商、中国高级体育用品零售商以及主要户外装备专业零售连锁店销售产品。公司面临的挑战来自未经授权的网络空间零售商(参见官方网站,以及未经授权的网站AB以及C)。

创作名单

创意代理商:Factory Design Labs(上海)
董事总经理:Sook Ping Chow
创意总监:Kelvin Leong
策划总监:Jolin Guan
客户总监:Darrell Chang
客户经理:Cindy Shen
广告投放:电视广告,数字广告,平面广告,线下活动

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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