Soon Chen Kang 江欣珍
2018年5月7日

多芬在香港貼出刻薄標籤

多芬通過Uth創意集團和PHD在香港發佈首支“真美行動(Real beauty)”主題下的品牌廣告。聯合利華的行銷經理向我們解釋了此次廣告背後的意義。

多芬近日在香港發佈的“真美行動”主題廣告中,女性被貼上了與她們外表有關的貶損評語。在這一由Uth創意集團(上圖)製作的廣告視頻中,我們看到幾位女性身上貼著標籤,寫著“長頸鹿”、“豬扒”等很尖酸但很常見的評語。

這支廣告題為“停批評,欣賞美”。聯合利華香港和台灣地區行銷經理Dawn Ting表示,這是多芬首次在香港推出當地語系化廣告。2004年,這一個人護理品牌在全球推出“真美行動”平台。此次廣告距離當時已有10多年之久。

一項全球美容和信心研究顯示,日本女孩對自己的外表最不自信。不久前,多芬以此為基礎,在日本推出了一支當地語系化廣告(參見“多芬試圖改變日本女性的外貌自卑症”一文)。Ting表示,此次的香港廣告與這支日本廣告不同,靈感來自於本地洞察,而不是研究報告。

過去幾年,在香港使用全球版廣告是合適的。“許多女性對自己的長相並不自信,這是一個普遍的事實。”,但Ting認為,現在是啟用真正當地語系化洞察的時候了。

她說:“在過去的兩三年裡,我們看到社會對女性的態度越來越挑剔,而女性自己往往是最刻薄的批評者。”這支廣告“由本地人製作,為本地人而作”。此外,因為粵語非常口語化,而且充滿雙關語,所以使用粵語口語能引發觀眾共鳴。聯合利華希望這一廣告能夠觸及香港60%的女性,並同香港女童軍協會合作,通過啟動活動觸及5%的年輕女孩。

Uth客戶經理Noreen Mang表示,雖然這次活動與多芬的“真美素描”和其他一些“女性化”廣告(如寶潔的“像女孩一樣”)所使用的社會實驗風格相背離,但廣告選用的真實女性與品牌的其他一些廣告一脈相承。而且在香港,使用評論性的標籤是非常普遍的事情,所以沒有必要進行實驗。Mang說:“即使這些女性為自己的外表感到驕傲,社會仍然會批評她們,稱她們為‘豆豉眼’或‘pizza面’等。”

在廣告中出境的還有著名作詞家黃偉文,他反對使用“創造性”的文字遊戲來貶低女性。

PHD香港透露,這一廣告將出現在所有的數字管道中。此外,他們還會在銅鑼灣崇光大道外繁忙的十字路口設立顯眼的戶外廣告裝置。“這一戶外展示有特別的視覺效果,能改變你看待事物的方式,”PHD 香港戰略主管James Wong表示。他指的是此戶外展示中使用的一種全息圖效應,能讓女性身上張貼的標籤變化。

他說:“我們想要利用這一媒體來顯示人們心態的變化,之前的心態對比之後的心態。最終的目的是改變人們的觀念。這是我們第一次在香港推出當地語系化廣告,拓展是非常重要的。”

 

 

《Campaign中國》評論:多芬指出了當地方言中一些傷害性的詞語,對此,我們表示讚揚。然而,這支廣告本身似乎有些膚淺。它要求人們忽略不符合標準的美,並想出一些恭維的話來替代,但結果仍然與外表有關。比如,黃偉文針對廣告中的一位女性說:“面圓圓其實零舍甜美”。作為個人護理品牌,多芬的“真美行動”主題似乎一直模棱兩可——既淡化外貌的重要性,又間接地強調它的重要性。此次廣告有些空洞。如果多芬能進一步鼓勵消費者去忽視外貌而評論女性其他的品質,那就更有說服力了。

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