Jenny Chan 陳詠欣
2014年8月21日

奥利奥变薄了,望成女吃客新宠儿扭转销售乾坤

上海 - 当消费者洞察和净收入数据同时显示中国市场认为奥利奥品牌是儿童品牌时,亿滋(Mondelez)和该公司多家广告代理商采取了与苹果(Apple)对其智能手机类似的做法: 通过将产品变薄来提升产品魅力。

wide player in 16:9 format. Used on article page for Campaign.

亿滋国际表示,今年二月份报告的四季度净收入下滑13.3%,部分原因是“中国的批量/款式比率不佳”(尽管该市场的口香糖取得出色业绩),主要因为分销商缩减了奥利奥饼干的多余库存。

中国的成年人认为“奥利奥是给孩子吃的,不是给我的”,奥利奥广告代理商博达大桥上海(FCB)执行创意总监陈汉辉(Andy Chan)表示。 或许奥利奥饼干是受到自身成功的牵绊,因为从卡夫食品1996年开始在中国销售这个品牌至今已有18年时间,国人早已习惯该品牌“扭一扭、舔一舔、再蘸一蘸”这种充满孩子气的吃法。

“客户希望在已经饱和的饼干市场中将消费群拓展到妈妈和孩子以外,并充分利用奥利奥的夹心饼干领导品牌的优势,争取流失的和没买过奥利奥饼干的消费者,”博达大桥上海公司客户总监Calvin Chu说。

基于这一想法,亿滋新出的奥利奥饼干厚度只有原来的一半,并增加了三种新口味: 提拉米苏,柠檬芝士蛋糕和香草慕斯。 七月份新品上市时伴随一条广告语: “不一样的奥利奥巧轻脆”。

根据英敏特(Mintel),We Are Social和State Of Style的研究为根基,该品牌调整了产品营销概念,重点以社交经验丰富,始终保持最佳状态的都市年轻女性为新的目标受众。 薄款的奥利奥饼干希望满足这部分消费者的零食需求的同时,还需显得优雅时尚。 饼干变薄,降低了热量且不会使人变胖,这也是一大卖点。

新广告的创意和风格与该品牌之前的与家庭成员观众交谈式的广告大相径庭,从更时尚的角度争取客户的共鸣,陈说。

为了将该产品与时尚生活方式联系起来,这支30秒的电视广告(如上)讲述的是中国版的《时尚女魔头》— 一个挑剔的时尚杂志编辑在寻找下一个时尚大趋势(the next big 'thing'/'thin')。

该广告在顶级时尚杂志中占去两页篇幅。 "我们很少在时尚杂志中看到食品广告,但我们希望建立一个切入点,使新受众了解新产品,并将其与时尚联系起来,从而吸引她们的兴趣,”陈告诉Campaign中国

数字和社交任务则由安索帕执行,在线上和线下同时延续这条时尚血脉。 户外广告牌模仿了苹果的简约风格,以“巧妙的方式”证明了新奥利奥饼干的薄巧程度。 这鼓励消费者使用手机相机拍摄户外“饼干二维码”的照片,凭此二维码可以激活一号店上的抵用券进行兑换。

乐必扬(DigitasLBi)负责邀请超级时尚达人意见领袖展示她们手提包中的物品 - 即使更薄的奥利奥新品。

8月底,我们才能知道新产品营销是否刺激销售量。 博达大桥仅透露目前形势“挺好”,但陈汉辉和Calvin Chu坚信新奥利奥会是拓宽中国饼干市场的“下一次大事件”。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有
Topics