Jenny Chan 陳詠欣 Simon Young
2016年11月16日

如何看待papi酱?风投都打了鸡血,品牌都疯狂了吗?

CHINA INNOVATION 2016: (曾经)头牌网红papi酱的连珠爆发式的风格,毒舌吐槽的个性加上变声音效和快剪效果甚至还获得了风投支持。且来看看三家KOL机构对她的评价。

本土护肤品电商品牌丽人丽妆赞助papi酱制作的最新视频嘲笑那些成就了马云的“忠诚”剁手党,在双11过后就只能“吃土”了。

上周参与双11超级采购的消费者观看了300多条直播。其中很多也一定看到了papi酱。有业内知情人士透露,她“露脸”一次的收费是2000万人民币(300万美元)。

在某些品牌想如此豪掷之前,还是先来看看三家KOL追踪机构对与papi将合作的看法。

Robin8

Papi酱的粉丝量、一条社媒发帖的评价点击量、或在其他广告渠道上的平均点击量等,这是衡量papi酱的方法。但是,作为品牌,如何衡量她的价值?我们认为品牌要根据广告的不同类型来衡量赞助她是否成功。大多数像papi酱这样较大的KOL(或是其经理人)都只会提供显示某一次广告是否成功的总览数据。你需要考虑她的名望是否能对你的整体广告活动起到推动作用。只有整体地衡量并追踪papi酱的成效,并且按照广告类型来分类才能真正评价她的价值。

Parklu

我们不认为papi酱可以大小通吃,全盘适用。她的受众里面有你的目标消费者吗?在你的细分垂直领域,她有可信度吗?如果你是一个网络相亲服务平台或app,或许她的宣传能对你有帮助,因为她制作的内容常常以交往关系为主题。但是,她选择什么颜色的唇膏会对观众有影响力吗?

Bomoda

她的确能带来自发性的网络热度,但不一定能为商业创造价值。比如,她曾经开了一家淘宝店,只卖一种商品(与某游戏相关的T恤),但后来将淘宝店暂停了。很多领先的KOL都开了淘宝店,能为赞助品牌带来一定的销量。但是papi酱与时尚博主或杨幂这类的明星不同,她依然未找到自己在商业世界里的位置。

品牌主们,如何选择KOL?

  • 建立长期的KOL关系,但也无需“从一而终”。
  • 不要只看孤立的数字(比如粉丝数)。比率(互动量/粉丝量)以及一段时间内的对比(增长率等)才最重要。
  • 需要小心对待那些特别出色的结果,以防造假。寻找稳定的、自然的增长。
  • 现在很普遍的做法是与多个KOL合作,即能分散风险又更高效。但是,请确保KOL与品牌的匹配度。
  • 速度制胜。借助技术和可信任的合作伙伴。
来源:
Campaign 中国

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