Jenny Chan 陳詠欣
2015年7月23日

把哭泣儿童投影到工厂污烟的空气净化器品牌

戛纳获奖营销的幕后故事,展现了一个与中国政治相关的问题。

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上海——在中国,疯狂的想法不仅意味着饱含创意,同时还需要勇气,对户外广告而言更是如此。户外媒介的公开性,往往迫使广告主在政治上保持正确,避免麻烦。小竹的此次营销活动就是一个贴切的案例。

在国内,雾霾经常笼罩天空,空气污染指数屡屡达到重度污染。作为成立1年的空气净化器品牌,“小竹”希望能在如同中国空气污浊程度的激烈竞争中脱颖而出(在淘宝可检索到多达101,800款空气净化器,至少23个生产厂家,其中包括夏普、TCL、飞利浦、美的,福施威、海尔、布鲁雅尔、帝度以及小米)。

清华大学的研究者发现,国内高度工业化的一些地区,50%-70%的空气污染是由烧煤造成的。作为小竹的创意代理机构,扬罗必凯决定在户外广告中使用工业烟囱喷涌浓烟的形象,将矛头直接指向空气污染的罪魁祸首。

整个创意还包括在烟雾上投影儿童咳嗽和哭喊的照片(从存档图片库购买)、小竹的Logo,以及“别让未来窒息”的文字。

在4月7日营销活动开始后的一周内,记录杭州和上海情况的视频就获得了1730万次浏览,品牌知名度据称提高38%。

上个月,此次活动在戛纳斩获了包括户外类的共7个奖项。根据小竹公布的数据,该公司上一季度空气净化器销量增加了20%。

扬罗必凯上海执行创意总监翁健豪(Ong Kien Hoe) 向Campaign亚太透露,幸好小竹的创始人叶享斌是一位“勇敢的客户”,否则营销团队无法成功完成此次推广。

“风险来自两个方面,首先是使用儿童的照片(即便是存档的照片),其次是未经工厂许可就使用烟雾作为广告媒介” 。他表示,“我们担心工厂主会打断我们的“制作”,因此不得不十分小心。”

扬罗必凯上海前任创意总监王申帅(Handsome Wong),在2015年5月离职前参与了此次营销推广。他回忆起在杭州半山发电厂拍摄时遇到的一个插曲:当地警方和安保人员产生了怀疑,走近团队的卡车并询问安装投影仪的目的。由于团队的行为不算非法闯入工厂,在了解了投影的目的之后他们便离开了,令翁和王如释重负。

然而,为了帮助“小竹”这个新品牌进入空气净化器市场,运用敏感的话题还是有风险的。翁认为,“客户不是一家大品牌,因此对他们而言,重要的是获得口耳相传的效果。”

在小竹大胆的户外广告开始的前两个月,也就是今年2月,由于环境问题受到的广泛关注,促使中国政府在国内各家网站上禁播了一部自费拍摄的纪录片 《穹顶之下》。该片由中央电视台前新闻主播柴静花费一年时间进行调查并拍摄完成,揭示了中国严重的空气污染问题。

在一次群访中,面对柴静的纪录片对营销活动创意有什么影响的问题,翁比叶享斌更强调此次营销活动与纪录片的不同。

翁认为,“污染主要是由工厂造成的,而不是政府”。“我们认为,销售空气净化器并不能解决问题。我们只是想传达这样一个讯息:中国的空气质量令人堪忧,我们想尽力改善它,哪怕仅仅是改善室内的空气质量。柴静的纪录片主旨对我们而言太过宏大了。”

而叶享斌表示,“我们试图从文化的角度思考环境问题,我们的净化器就连内部的过滤网都使用了竹子这种材料,充分体现了这一思维方式。柴静是工业升级的宣导者,而我们是实践者。”

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