Jenny Chan 陳詠欣
2015年4月17日

案例研究:台湾大众银行如何赋予小小存折鲜活内涵

台湾 - 与全球大佬级银行一掷千金的广告预算相比,大众银行(Ta Chong Bank,简称TC Bank)实在是相形见绌,但它却出奇制胜地实现了品牌差异化:将小小存折作为自有媒体,跳脱枯燥的制式化设计,激发受众“存折DIY,把幸福存起来”。

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背景

实力传播通过人类学研究以及对大众银行客户一对一采访发现,日常使用的银行存折只有纯粹的交易功能,对客户体验来说终究没有任何意义可言。其实,每一本存折都有自己的故事,有着个人专属的特别象征。

对许多人来说,人生中的第一本存折都意义非凡,都会让人回忆满满。从孩童到成人,每一本存折背后都是人生中重要事件的投射,可能是第一份工作,可能是第一辆车,也可能是第一个宝宝的诞生。

策略

大众银行希望以真情故事的方式打动目标客户,并吸引他们的积极互动。虽说银行存折的页面设计往往承载着感情深厚的背景故事,但大多数银行的存折都索然无味、缺乏个性化。传统银行产业一向是刻板、枯燥的代名词,为从同行竞争中脱颖而出,大众银行以差异化营销作为切入点,突破性地将小小一本存折变身为触达目标受众的接触点。

执行

大众银行将存折视作自有媒体资产,以其作为传播介质,用最少的成本实现最大的品牌效应。发起的存折DIY活动将封面设计全权交到了客户手中。

为激发网友的参与热情,大众银行特别创设了微型活动网站,鼓励网友上传照片分享人生中的重大时刻。待选定色彩和图案后,便可创造专属于自己的个性化存折。Facebook专页的推广不仅拉升了微型活动网站的访问量,还便于网友浏览其他封面设计、分享回忆和发表评论。

整个过程中,要想始终保持参与者的积极性,就得使用户体验既有趣、又简单、又快速,同时确保虚拟网络和实体分行两大接触点的活动执行完美无误。

各个分行都设立了DIY工作站,让每个莅临银行的客户能够访问微型活动网站,在短短数分钟内完成专属存折的封面设计。参与者网络提交设计后需亲临指定分行领取专属存折,这为银行提供了与潜在客户面对面交流的机会。 

成果

  • 短短一个月中,新开户数提升了15%。
  • 活动上线三周内,Facebook平台收集到逾12,000个存折故事。
  • 微型活动网站收集到逾10,000个封面设计。
  • 获得相当于300万美元价值的赚得媒体(活动成本不到100万美元)。
  • 平均来看,目标受众在活动网站停留的时间为3分钟,进而到实体分行领取存折的停留时间为15分钟。
  • 大众银行将存折DIY设为常设机制。
  • “存折DIY 幸福存起来”营销战役摘得亚洲媒体节(Festival of Media Asia)金奖,这也是台湾地区首个斩获亚洲媒体节大奖的广告作品。
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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