Jenny Chan 陳詠欣
2013年6月11日

案例研究:得宝如何浪漫演绎外软内韧的卷纸产品

香港 - 这是一个纸巾品牌如何在一个饱和、成熟的市场成功推出卷纸产品的案例。广告活动虽简单直接,但却极具创意,帮助该品牌在竞争中争取到一定的市场份额。

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背景

爱生雅(SCA)旗下的得宝(Tempo)是香港家喻户晓的优质手帕纸品牌。在香港市场,得宝产品已深得消费者青睐,但与此同时,品牌成长空间受限,已触及市场饱和点。

为驱动市场增长,得宝选择进军厕纸领域。据尼尔森(Nielsen)数据,厕纸在整个生活用纸中的比例达57%。

得宝希望,通过构建得宝卷纸的品牌知名度(软目标——拉动Facebook粉丝增长14%),鼓励消费者试用产品,并在一年时间内争取到4%的市场份额。

竞争对手Andrex一度为厕纸市场的龙头品牌,市场份额达10%。

执行

得宝携手阳狮香港推出“Perfect Man”广告战役,打破了厕纸广告的传统模式,以生活写实的方式展示了得宝卷纸的产品特色。

2012年10月,得宝以一支电视广告(如上)拉开宣传战幕,以拟人手法展现了得宝卷纸的优点:外软内韧。广告中,一位心怀浪漫、热切期盼找到自己“完美男人”的女士在超市中购物,在这里,她找到了自己的梦中情人:一位刚柔并重的“完美男人”。

结局出人意料,这位“完美男人”竟是得宝卷纸。

得宝还在广告中嵌入二维码,引导消费者访问投放于TouTube的拍摄花絮。

除电视广告外,得宝还推出户外广告和Facebook社交应用,吸引用户参与互动。

成果

广告战役推出后,得宝卷纸在短短三个月内的销量达到140万卷。

两个月内,得宝卷纸的市场份额达到3.9%,实现年度目标的97.5%。

Facebook粉丝人数增加了三分之一。社交平台监测数据显示,活动引发了用户在主流论坛的积极讨论。

5月,得宝“Perfect Man”广告摘得2013香港广告商会艾菲奖金奖。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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