Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月11日

案例研究:“红牛皂飞车大赛”在台湾掀起创意飙速热潮

虽无法与F1大奖赛的速度与激情相媲美,但“红牛皂飞车大赛”以其独具的创意搞怪艺术成为全球最另类的赛车比赛。2013年9月,这项赛事首次在台湾举办。但是,要激发人们的参与热情需要克服诸多挑战:台湾人对“红牛皂飞车大赛”的认知度几乎为零,而且台湾人没有“DIY”文化。

wide player in 16:9 format. Used on article page for Campaign.

洞察

作为极限运动爱好者的能量饮料,红牛已经与冒险和刺激紧紧联系在一起,让人联想起许许多多极限运动,像Felix Baumgartner的太空跳伞、新西兰Levi Sherwood的泥道摩托车驾驶、红牛特技跳伞队的自由坠落等等。

不过,被称为“世界上最搞怪比赛”的“红牛皂飞车大赛”是一项集滑稽与搞笑于一身的比赛,业余参赛队将皂飞车做成大块奶酪、棺材、滑板、怪异飞行器等各种有趣造型,相互比拼谁的自制肥皂箱车最标新立异。该比赛于2000年首次举办,迄今为止,已有香港、新加坡、奥地利、南非、美国和法国等80多个国家和地区承办过这一赛事。

2013年9月29日,这项赛事首次在台湾举办。比赛的评判标准是速度、创意和技巧。优胜队伍将赢得至高荣耀,更有机会获得澳门方程式赛车惊喜之旅。

在台湾,能吸引众人为之侧目的只有两大主题——棒球和政治。因此,在这里举办“红牛皂飞车大赛”面临的最大挑战不单是要提高人们对这一赛事的认识,还要激发人们的参与热情,让“皂飞车比赛”充满欢乐。但实现这一目标的障碍是,台湾人没有“DIY”文化。在台湾家庭,你根本看不到工具箱和车库,也看不到他们在自己动手制作东西。

策略

作为红牛在台湾市场的媒介代理合作伙伴,极致传媒(Initiative)为自身设定的终极目标是,让“红牛皂飞车大赛“成为人们街谈巷议的话题。为此,代理商团队以非传统、破坏性和搞笑的方式取代所有那些中规中矩的传播媒介,将品牌固有的特质与媒体策略联系在一起。

代理商采用交叉化多媒体手段,将数字与传统的信息接触点无缝连结起来,同时确保所有信息接触点内容的多样化,通过各种媒体促进交流、吸引受众。

同时,代理商还运用周密的数字化战略(结合品牌内容投放展示广告和搜索广告)提高人们对这项赛事的认知,并利用自有及社交媒体网站促进话题交流与口碑传播。

红牛公司在台湾多所大学开展了现场宣传活动,让青年人了解如何打造皂飞车,从而进一步倡导“DIY”文化。此外,红牛自有媒体网站还上传了教程资源,向那些希望参加皂飞车的民众展示如何制造自己的专属飞车。

为进一步树立大赛形象,代理商还充分利用网络名人来影响他们的粉丝群。整个活动过程中,网络名人们不断撰写评论,发布最新动态,精选他们的最爱,并分享来自发布会的照片,从而使品牌知名度得到迅速提升。

执行

该品牌将老旧汽车当作户外广告的创意渠道,将其有策略地放置在停车场,以非传统的方式吸引众人眼球。

在台北年轻人最多的西门町,一面巨大的圆柱形墙壁(以前从未进行过商业化利用)被改造成LED显示屏,用以展示与肥皂箱车有关的视频和影像。

代理商与台湾最受欢迎的门户网站“雅虎奇摩”合作,通过有趣的故事、图片和视频树立品牌形象——所有内容都聚合到红牛自有的媒体网站,并链接到其Facebook专页。这种方式创造了一个从认知到参与、再到分享的交互式用户体验之旅。

代理商还与糯米团乐队联合创作了一首主题曲,为整个赛事活动增添了一分快乐元素。这支乐队以诙谐滑稽的朋克摇滚音乐而深受欢迎,瞬间便与听众建立起了互动,使这首主题曲一炮走红。活动期间,电台不断地播放这首歌曲,同时,You Tube和红牛肥皂箱车Facebook网站还提供歌曲录音棚版本的流媒体下载。

还最奇特的一招:邀请一位60岁的参与者作为大赛发言人,通过视频广告传达他亲手制作飞车的梦想和激情。

活动前一天,代理商在通往比赛场地的地铁沿线投放手机广告,促使人们参与活动。

活动当天,社交媒体重要人物和意见领袖获邀担任赛事评委,并透过网络传达他们参加这场活动的热情与喜爱。

效果

本次赛事共收到426份合格的设计:创造了一项有史以来上交作品最多的新世界纪录。

比赛当天,52支团队操控着那些不可思议的香蕉、钢笔、口红、流行卡通人物等形象的肥皂飞车作品,一路跌跌撞撞、摇摇晃晃,竞相冲向终点。

本次赛事共有55,000人到场,参与人数超过出席法国、英国和日本等国家举办这一赛事的人数。另外还有50,000名观众通过“雅虎奇摩”的媒体直播观看了这一赛事。

赛前活动积累了超高人气,有超过160家媒体报道了本次大赛——超过了去年10月NBA新星林书豪入台进行NBA比赛时的报道量。

通过社群聆听发现,活动当月“红牛”获得的关注度比预计增加了138%,“肥皂箱车大赛”获得的关注度增加了1666%,从而使它们成为谷歌和雅虎最热门的搜索关键词。红牛皂飞车Facebook专页有2698条帖子关注这一话题,还有数千条评论和分享。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

刚刚发布

1天前

电通安吉斯集团任命洪力舟为中国CRM业务线CEO

继五月中旬之后,电通安吉斯再次更新人事任命。

1天前

5月27日摘要:Moves and Wins

大中华区一周人事变动。

3天前

传南华早报将调整旗下Abacus,Inkstone品牌

两个子品牌仅仅成立两年多时间。