Jenny Chan 陳詠欣
2015年1月7日

王家卫×舒淇助力美素抢占高端市场

上海 - 导演王家卫(Wong Kar-wai)的浪漫奇幻风格在美素(Maysu)全新广告大片中彰显无余。

客户:伽蓝集团

代理商:Air Paris

市场:中国

投放范围:区域电视广告(30秒)、在线广告(90秒)、平面广告(杂志《悦己Self》和《ELLE》)

详情:这支电视广告由王家卫执导,国际电影明星舒淇主演。随着电视广告的推出,美素将销售渠道从小型美妆店拓展到了高端百货商店,后者对于美素的进驻(设立专柜)很是欢迎。

与所有护肤品品牌一样,美素的目标是成为国内美妆行业的龙头。值得一提的是,该品牌还选择主流女性杂志进行传播,投放了10页社论式广告。

公关稿引用:“纵观现有的中国化妆品品牌,大多都在中低端市场徘徊,在高端化妆品市场却难觅踪迹,而外资品牌的市场占有率却高达75%以上。以前我们与国际品牌的差距只有10米。如今,美素终于突破了这个一直以来的界限,正式开启了进军高端化妆品市场的序幕。这标志着中国力量在迅速崛起道路上浓墨重彩的一笔。”

Campaign亚太评论:这是中国品牌新兴趋势的一个例证,国产品牌试图颠覆牢固的高低端类别,与世界级的国外品牌进行竞争。然而,自2009年以来,除邀请舒淇代言品牌外,美素缺乏清晰定位,未能树立起自己的高端地位。其形象也与当代中国女性缺乏相关性,即便价位高于大众市场水平,但仍给消费者‘本土’的感觉(没有‘国际范’)。

第一眼看去,我们并未完全对美素的创意和形象升级心悦诚服,因为仍是名人代言本土品牌的套路;但细看之下,我们发现了品牌对女性气质的不同表达。以往的广告中,舒淇常常展露的是‘冰冷’的美感,更像是超模在摆POSE,而非演员生动的情感流露。王家卫没有采用美式性感路线(衣着过度暴露),反而成功让舒淇展露了清纯与婉约,这是一种中国消费者更能接收的东方之美。

                                  以往广告                                                                        当前广告
 

对于品牌的发展成长,母公司伽蓝从不缺钱。多亏品牌过去10年在低线城市的默默耕耘,王家卫联袂舒淇制作的增强版情感大片,希望成为美素实现突破的最好选择

创作名单

创意总监:Tho Van Tran

艺术总监:Fifi Tsang

文案:Rainbow Ying

策略与策划:Nora Ladghem

客户经理:Helen Zhu

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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