Jenny Chan 陳詠欣
2015年12月4日

“竞合式”营销:商业定制与精彩内容是否矛盾?

由英特尔、戴尔、惠普、联想和微软五大科技巨擘首度合力推出的综合炒作活动,与电影《夏洛特烦恼》的制作团队开心麻花强强联手,推出了一支长达九分钟的商业定制短片兼电影番外篇。虽然表面上五个广告主都是竞争对手,但这“竞合式”营销把多方利益都绑定在一起。

电影《夏洛特烦恼》从2015年9月30日开始上映,整个综合炒作活动从11月18号至12月15号。从传统的产品植入,一笔带过的手法不同,这种手段采取了一系列独特的宣传与推送,可谓一个突破。

第一,《开心换电脑,夏洛不烦恼》番外篇短片由原班主创联袂奉献,依据电影的人物设定,讲述了夏洛和他的兄弟们在高中毕业之后的生活,他们从大学时代的青葱岁月直到如今的各自成就,回顾了美好青春中的欢笑,意犹未尽之处让人不禁也潸然。

此片借力开心麻花团队的集体创作能力,巧妙的体现了五大厂商的诉求,向普罗大众普及电脑这一形态正在发生的激动人心的变化,例如拥有第六代智能英特尔酷睿处理器以及最新Windows 10操作系统以及最轻薄、可翻转、可插拔的革新性PC。

定制短片在首发之后,在各大视频网站播放,引起了网友们在微博上“毕业那年长这样”的微话题活动讨论对于自己青春岁月的回忆,与短片整体的怀旧路线吻合。

与此同时,该视频在题为“看开心麻花,换开心电脑”的定制版舞台话剧专场中首发,把最新形态的电脑融入情节之中,赢得了在场观众的深刻印象。

在演员谢幕后的返场彩蛋环节,话剧版的马冬梅留在舞台中央抱怨夏洛送给她的旧电脑,厂商们纷纷上场推荐自家机器与最新最强劲处理器设备,引得坐在台下的电影版男主角夏洛的扮演者沈腾不禁走上台去准备送上一台新电脑。而此时,电影版的女主角马冬梅的扮演者马丽也走上台来道“夏洛,你喊谁媳妇呢”,就这样沈腾把最新款电脑送给了两位马冬梅。

跟随热门电影创造的社会话题,做出比植入式广告更有影响力的作品,而且要点在于:不超过预算,值得借鉴。通过这次的内容营销案例,业界不仅能够认识到这样一部番外篇视频是有商业推动力的,对这种竞争又合作的非矛盾方式有积极正面的想法。

创作团队名单:

客户:英特尔、戴尔、惠普、联想、微软
代理商:浩腾媒体北京
数字媒体营销负责人:杜涓(Rose Du)
数字营销策划总监:周旭(Grace Zhou)
数字营销策划副经理:张晨晨(Chanda Zhang)
数字营销资深策划:王文婷(Lola Wang)

来源:
Campaign 中国

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