Matthew Miller
2014年6月9日

联合利华在新加坡创意全球新广告,推广金纺品牌

新加坡 – 奥美新加坡为联合利华金纺衣物柔顺剂拍摄的全新在线视频广告今日起在全球同步投放,关注母亲们所面临的各种社会压力,标志着这一品牌启动全新的情感沟通战略。

题为“The day I visited my son”(看望儿子的那一天,视频如上)的广告将在该品牌所有的楼宇及今日上线的品牌全球YouTube中心网站投放,以神秘感吸引观众。片中,两位现实世界的母亲(他们的儿子已经成年)讲述他们养育儿子的经历,其中一位儿子是宇航员,另一位则是被判刑的罪犯。影片没有说明谁是哪一位儿子的母亲,而是让观众在悬念中凭自己的理解去猜测。

这一广告与金纺一贯的以功能为核心的广告大相径庭,“提升到情感层面”,联合利华负责衣物柔顺剂产品的全球品牌副总裁Yves Geisenberger在接受Campaign亚太采访时这样表示。

他说:“我们感到有必要用比以往更高层次的方式同消费者互动。”“通过同消费者的大量沟通,我们发现金纺的功效远不止清新和柔软,还有情感层面的效果。我们全新的品牌形象就会融入这一情感功效,‘An extra dose of love’(更多一滴的爱)。

奥美亚太负责联合利华客户的管理合伙人及区域运营总监Rahul Gupta表示,奥美新加坡以联合利华的这一全新品牌观念(由伦敦的联合利华及奥美办公室制定)为基础,为澳门亚太创意了这一广告。他向Campaign亚太表示:“该品牌希望通过这一广告帮助现代社会的母亲们缓解压力,”“在生活的方方面面和各个地方,母亲们为了力求完美都面临着巨大的压力。”

通过这一广告,联合利华希望告诉母亲们:虽然在所有的方面追求完美是过高的标准,但一些小的举动(比如在洗衣时添加衣物柔顺剂)可能意义非凡。奥美新加坡的创意团队想到了以完全不同的两个母亲为对比(一个母亲的儿子是成功的宇航员,另一个儿子则是罪犯),并采用了悬念式的结尾。 

奥美亚太首席创意官Eugene Cheong(如图)表示:“让我们不要再去判断孰是孰非”。“母亲们需要烦心的事情已经很多了,为核心消费者做到这一点是品牌力所能及的。”

Geisenberger提到该品牌的这一全新理念并不容易“精准地诠释和表现”,但是新加坡的创意团队通过母亲与儿子未对应的方式,交出了满意的答卷。“我们希望以完全不去评价孰是孰非的方式真实地传递积极的信息,不施加额外的压力。”“我认为这是很巧妙的一种方式,我一下子就认同了这个创意。”

Cheong表示,他们的团队都认为该品牌的这一新理念非常优秀,能促进未来的品牌沟通。“我们希望这能激励并促使金纺品牌进入更高的层面。”他说,“这很重要,因为我们希望品牌能不断成长。”

虽然消费者还是会继续看到以产品功效为主题的广告,但是新的品牌战略方向将指导未来的所有工作,并通过多种方式本地化、生动化。Gupta说。

Geisenberger说,“这是一个丰富的平台,可以融入不同的信息。”“而且,从产品开发的角度来说,我们也已经同研发部门和制造商们分享了这一理念,让其渗入我们工作的所有方面。”

感觉并不舒适的消费者

Geisenberger表示,该品牌的这一全新理念基于大量的消费者研究,其中还有一项“剥夺研究”——让品牌的忠实拥护者在两周内不使用其产品,然后互相分享这一体验。

他说,“很多母亲表示,她们感觉缺少了些什么,让孩子们穿着不完美或不舒适的衣服去学校,她们很不愉快;有些母亲则认为自己没能为家庭增添这一点点的爱意、没有做到最好。”“她们都迫不及待地重新使用产品。有些人认为我们的产品可有可无,只是洗衣流程中可以添加的一点东西。但是,只要开始使用,它会很明显地成为洗衣流程中不可或缺的一环。这一附加产品不仅能解决问题,而且还能带来美好的情感。”

Gupta同时表示,调查表明母亲们面临很大的压力。“母亲们,不论是在中国、越南、英国或巴西,都有着同样的问题,同样的担忧,同样地怀疑自己是否是完美的母亲,”他说。

广告中罪犯的母亲没有受到制裁,是否会有人因此而反对广告?当被问及这一问题时,Gupta和Cheong说,这一广告片并没有经过任何的测试。他们还赞扬了联合利华坚定立场的勇气。“我们感觉,只要一个品牌展现一个明确的理念,就会有而且就应当有一些人持反对态度。否则,这就不是一个理念了,”Gupta说。

这一广告在美国拍摄,因为美国是能找到一对宇航员儿子与母亲的唯一一个英语国家。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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