Jenny Chan 陳詠欣
2013年5月3日

雪佛兰全新SUV广告现"傅满洲"歌词:种族歧视么?

中国 - 美国雪佛兰广告歌词现“傅满洲”,涉嫌对华人的种族主义偏见,通用汽车(中国)发言人You Jia已公开致歉并表示将加强广告审批程序。

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领衔广告代理商麦肯未对这支争议广告公开置评。

Campaign亚太从通用汽车获悉的声明全文如下:“针对于雪佛兰Trax广告中所包含的一些令客户感到不适的内容我们深深地致歉,我们已经在第一时间将此广告撤销。在创作广告的过程中我们竭尽全力核查所有细节,此次事件的发生让我们意识到我们还需要进一步提高。我们正在进一步改进广告审批流程,确保此类事件不再发生。”

这支雪佛兰Trax紧凑型SUV全球电视广告配乐的歌词中,将中国称为“傅满洲之国”。歌词引用了澳大利亚音乐家Parov Stelar于1938年在美国创作的歌曲《Booty Swing》,部分歌词节选为:

如今,在傅满洲之国,
所有的女孩都在跳Suzie-Q舞步,
手拍着地板说:
清清,杂碎,再来摇摆吧

“傅满洲”是英国作家Sax Rohmer虚构的一个中国恶棍,是一个带有反华情绪的种族主义分子。之后,作者也一成不变地将其刻画为“黄祸”的代表人物。

出于语言和饮食差异,“清清”和“杂碎”也有嘲弄华裔的贬义内涵。

接到投诉后,通用汽车已撤下这支广告。自3月份以来,该电视广告一直在加拿大播放。

“这样一支缺乏敏感性的广告会出现在一个拥有众多华人的西方国家,这真是令人难以想象,”西门子中国有限公司运营副总裁许国祯在微博上写道。“这说明,通用汽车在北美的管理有问题。”

该广告并未在通用汽车的关键市场——中国播放。该汽车制造商表示,其计划于2015年前将在华销售提升75%。通用汽车之前已申请了在华推出Trax的专利,但截至目前还没有明确计划。

“中国是雪佛兰非常重要的一个市场,这种做法有失明智,”扬罗必凯中国区首席创意官Nils Andersson表示。“尽管歌词很难听得清楚。因广告赚取太多关注的案例有很多,这只是非常普通的一个。”

博达大桥亚太区区域执行创意总监James Mok表示赞同。“创意本身没有种族主义偏见,但歌曲最终为广告带来了不必要的负面诠释。我肯定这并非本意,只是参与这支商业广告的每个人都对歌词可能带来的后果缺乏足够的认识。”

在风格上,音乐要适合场景,而歌词与创意却没什么关联,Mok表示。问题在于,“众多参与广告制作的人都认为广告没有什么不妥——这恰好说明他们对非欧洲文化的不了解”。

Energize创意合伙人Rogier Bikker认为,通用汽车对涉事广告的处理有些小题大做。“停播广告比所谓的‘种族主义’歌词带来的负面影响更大,”他表示。“努力想避免得罪人,却搬起石头砸了自己的脚。他们应该保留这些歌词并就势戏谑一番。戏谑在这种情况下往往十分奏效。雪佛兰的中国团队甚至可以制作一个在办公室里演唱这首令人不快歌曲的视频——只是证明他们无意冒犯,你也不要那样想。”

伟门上海董事总经理万文忻(Bryce Whitwam)表示,从创意角度来看,他非常喜欢广告中雪佛兰经典轿车与现代氛围的融合。“要听清歌词相当费力。”

万文忻表示,歌曲包含种族主义歧视只是个别人的解读。“种族歧视与否与受众有关,”他补充说。“我无法想象通用汽车或其代理商会故意在广告中传达种族主义歧视的信息。但如果有人受到冒犯,那么停播或许是个好主意,因为没有人希望得到负面宣传。”

提及近期联想的广告(下图),他指出,“广告中一个现代、开明的中国女孩拿着一把像模像样的乐器,而身后的乐队仍在使用由兽皮制作的老式击鼓,这种对比会使非洲人看起来非常落后”。我相信,联想没有想到这一点,中国也不会有人将其视为种族主义歧视,所以广告如期播放。”

万文忻表示,在今天这个数字联通的世界,品牌和代理商必须“更加留心”:投放本土市场的广告作品有可能对公众舆论产生全球影响。“同时,品牌和代理商要随时准备变通,特别是涉及到文化背景时,”他总结说。

 

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来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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