Jenny Chan 陳詠欣
2013年4月19日

Energize:品牌缘何发力注意力营销,赚取消费者眼球

上海 - 创意公司Energize创办人Klaas Weima表示,商家过去只要单向、一味地打广告就可轻松吸引到消费者的关注,但在如今注意力匮乏的年代,商家必须要付出更多努力才能赢得生存空间。

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本周初,Weima在上海发布新作,探讨品牌的社会化传播和活化。

“和佛教哲学一样,要先予后取,”他在接受Campaign亚太采访时说。这一原则放之四海而皆准,建塑消费者注意力也不例外。在他看来,一味钟情于购买媒体或付费媒体的商家将会在注意力争夺战中败于下风。他解释说,付费媒体只是赚得媒体的催化剂。

我们的沟通对象是人,不是无主见的羊人他说。他们宁愿跟品牌背后的主脑对话,例如耐克产品的设计师,而不是跟一个自行车、鞋子或洗碗机。

书中称,赚取消费者注意力的关键是使自己的品牌个性化。为详细阐述这一点,Weima在书中引用了研究三年的案例——荷兰品牌米菲兔Miffy(见上方视频)。他表示,赚取注意力的规律即便在审核严苛的中国一样奏效。

在中国打造一个品牌实属不易。“非常难,”Weima强调说,尤其是这样一个来自荷兰、极其简单的卡通兔形象。智威汤逊亚太区首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)在书中认同这一观点——不管是海外大牌,还是本土品牌,它们都在全力赚取消费者的注意力。通常,西方品牌会将营收的6%投于媒体传播。在中国,这一比例通常为12-14%,唐锐涛表示。

米菲兔1955年诞生于荷兰,60年代在日本风靡一时,以至于很多中国消费者认为米菲兔是日本品牌。2009年,米菲兔的版权商Mercis BV决定采取行动,提升米菲兔的品牌知名度。

对Mercis来说,发动一次声势浩大的线上传播战役并不可取,因为中国幅员辽阔,近乎荷兰面积的232倍,况且大众媒体成本不菲。

Energize通过采访调研,为Mercis提供了重要的市场洞察:米菲兔的忠实爱好者不仅仅是妈妈一族、奶奶一辈、或1-5岁的小朋友。米菲兔的铁杆粉丝其实是22岁左右的青少年和年轻女性。

“中国的年轻人都有一颗童真的心,”Mercis董事总经理Marja Kerkhof在书中表示。“父母和社会施加的重重压力使他们不想长大,而是想一直像孩子那样无忧无虑,保持一颗好奇的心。”

考虑到该目标受众活跃于社交网络平台,Energize招募了一位社交媒体代表Aimee。她的工作很简单:扮作米菲兔发布博文和帖子,在QQ上与人聊天,维系与粉丝之间的关系。这种做法在当年(2009年)还是很鲜见的。一位中国粉丝在回帖中称:“米菲兔非常友善。Chuck[棒棒糖品牌珍宝珠的广告玩偶]从来都没有任何互动。”

在此基础上,Energize为米菲兔策划的品牌活化方案又有了新的进展:鼓励粉丝们给米菲兔发送电子明信片,以让人心动的理由邀请米菲兔到自己的家乡走走看看。得票最多的参与者将在扮演成两米高兔形人偶的工作人员的陪同下,到广州、成都和大连一游。

在这两年半时间里,Energize在大中华区推出了多次类似活动,包括牵手香港海洋公园和台湾流行歌手Kimmi,博客中发布的米菲之旅现场报道获得粉丝极大关注。

2012年,米菲兔通过社交网络开展的品牌活化走向了世界舞台:米菲兔将搭乘荷航班机展开环球之旅,旅行目的包括阿姆斯特丹、巴黎、巴塞罗纳、罗马、伦敦和里约热内卢。根据活动结束后的跟踪数据(结果如下图所示),米菲兔的品牌知名度由之前的0.9%提高到2.6%。

这个案例能够很好地体现社会化媒体的力量,通过构建品牌与受众间的关系能够打赢注意力争夺之战,这比通过购买媒体获取绝对到达率更胜一筹。“一味打广告只会葬送品牌,赚取关注度则会笑到最后,”Weima说。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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