凯度 x 知乎联合发布《内容营销平台价值洞察白皮书》

这份报告通过1500个定量样本的研究和分析，对比了四个典型内容平台知乎、小红书、抖音和哔哩哔哩各自的平台特征，平台对核心用户购物决策的影响，以及各平台对不同品类用户决策过程的影响。白皮书为品牌主在选择内容平台和创作投放内容提供了用户洞察依据。

在白皮书中，内容平台定义为：通过场景和规则，鼓励用户产生内容，并通过非中心制的分发机制，鼓励用户进行内容使用、内容互动的平台。

白皮书的研究发现，知乎在用户心目中的定位是专业和可靠的内容平台， 凭借专业、认真、友善的社区氛围、图文为主的视频等多媒介融合形式、以内容质量为主的分发机制为消费者提供了泛生活化的解决方案和精准的消费决策支持。

2021-2022 内容营销新趋势：

• 跨平台流动的消费人群
• 场景化消费需求
• 好内容即生产力
• 要美更要真

消费者对内容社区平台的认知和态度

• 各内容平台因为社区文化、产品结构、内容形式的不同，吸引了不同需求类型的用户，也在用户心目中形成了自己的核心风格。
• 原生内容更给人以客观、权威和真实的感觉，因此更容易影响消费者心智。
• 凯度数据显示，80%以上的用户会去不同的内容平台了解产品信息, 以支持购物决策。

这份报告同时分析了内容平台对购物决策的影响以及不同品类的消费决策过程及平台选择偏好。而凯度的调查显示，美妆个护、食品饮料、数码家电和家居日用是受内容平台影响较大的品类。

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