广告圈怎么看ChatGPT？ 客户会为人工智能作品买单吗？

ChatGPT由OpenAI开发，是一种新型语言模型，它可能对数字广告行业，特别是搜索广告产生巨大影响。

作为一种自然语言处理工具，ChatGPT能通过高度精确同时与人类（思维）相似的方式理解并回应用户查询。而这有可能会颠覆谷歌等公司在搜索广告市场的主导地位。因为ChatGPT的功能可以为用户提供更精确的定位和更具个性化的广告体验。
例如，将ChatGPT集成到搜索引擎可以生成针对个人用户特定需求和兴趣的广告营销活动。此外，ChatGPT具备与人类相似的文本创作能力，它有可能创作出更吸引人、更有说服力的广告作品。

其中一个例子就是Ryan Reynolds Mint Mobile广告。Reynolds要求ChatGPT用他的声音为Mint Mobile写广告，同时提到一个笑话和一个诅咒词，通知大家Mint节日促销仍在进行中。（最后的作品）用Reynolds的话来说，结果“怪异”并且“有点可怕”。

这个广告成功为Mint Mobile吸引了新客户，同时提高了品牌知名度和参与度。此外，使用ChatGPT生成的营销活动不仅分享了有趣的内容，也实现了成功的营销策略。

Distillery亚太区董事总经理Simon Hearn表示，ChatGPT可能颠覆谷歌的商业模式，因为它为用户提供了点击广告链接之外的选择。他预计，无疑这将在短期或中期对谷歌和Meta等广告巨头产生影响，但其影响力不会太大。

他解释说，ChatGPT仍处于起步阶段，如何整合到微软，如何实现商业化，（前景）尚不明朗。此外，他还认为，ChatGPT信息仍然有限，还面临错误或信息不准确的风险，还未能优化并理解“真相”，这样的限制将阻碍它的长期应用。

Simon Hearn认为：“TikTok等公司过去几年出现在这个领域，因为Z世代使用这一平台来获取答案，所以搜索市场已经开始分化。未来还会出现更多颠覆者。所有这些大型科技品牌都将很快开发或收购自己的ChatGPT——谷歌毫无疑问也将很快推出产品，如何将其整合到广告平台中，这是值得关注的（问题）。”

(从左至右) Simon Hearn (Distillery), Tom Chavez (Ketch), Manish Sinha (STL) and Paul Meinshausen (Aampe)

隐私合规广告技术公司Ketch首席执行官兼联合创始人Tom Chavez指出，谷歌已经将ChatGPT列为其业务的“红色代码”。

他提出了一种新的聊天机器人技术，有望彻底改变或取代传统搜索引擎。因此，谷歌主要搜索业务可能首次面临严重的威胁。谷歌一位高管将这种威胁称之为“谷歌未来成败甚至在此一举”。

“假设ChatGPT从根本上改变了人们搜索和发现新产品和服务的方式。消费者经常改变行为，转移到新的设备、技术、社交媒体等等。这样的变化令数字广告生态系统被迫跟上消费者的步伐，无论身在何处，都要满足他们的需求。”

然而，数字网络集成公司STL首席营销官Manish Sinha表示，用“颠覆”这个词来形容恐怕还不够。2021年，谷歌广告点击量占Alphabet总收入80%以上，因此随着ChatGPT深入市场，它必将影响谷歌的利润。

Manish Sinha解释说：“与其他搜索引擎不同，ChatGPT不会向用户提供相关链接列表，而是基于数千个网站的信息，以类似人类对话的方式提供唯一答案。为用户减少大量关于基本搜索查询的繁琐工作。”

通信技术公司Aampe联合创始人Paul Meinshause则持相反观点，他表示看好谷歌。谷歌甚至可能因ChatGPT的出现而加速发展。

他说：“几年来，谷歌的搜索性能一直受到越来越多的批评——去年甚至出现了‘Reddit取代谷歌搜索’的传言。在购物搜索方面，谷歌已经面临越来越大的压力。2019年，有评论称，亚马逊正在蚕食谷歌搜索业务。娱乐方面，《纽约时报》去年9月发表一篇题为《对于Z世代而言，TikTok才是新搜索引擎》的文章。”

他建议，关注事态发展，同时表示“怀疑聊天界面能否挑战传统的电子商务”。“我认为，谷歌正在消亡的想法涉及很多‘精英’和公众利益，或者说它重走柯达和雅虎的老路，也可能具有吸引力。”

微软入场

2019年以来，微软和OpenAI建立了战略合作伙伴关系，其中包括将微软Azure作为OpenAI人工智能研发首选云平台。

此后，微软证实将向OpenAI投资数十亿美元，并计划将包括Word在内的许多产品集成到ChatGPT。比如，微软正在考虑推出新版本的必应搜索引擎，将ChatGPT与搜索引擎整合，使用ChatGPT人工智能解答一些搜索查询，而不仅仅是显示链接列表。

Manish Sinha预测，微软将OpenAI GPT技术整合到必应搜索引擎，将在广告业掀起涟漪。但他怀疑这些“涟漪”能否变成“巨浪”。

Simon Hearn指出，广告收入会随着点击量的增加而增加，如果消费者转而使用必应，结果不言自明。因此，广告商需要将资金重新分配到相关平台。

他表示：很多问题甚至如何实现商业化仍然是未知数，“问题是微软是否决定根据人工智能的反应提供付费广告。出价最高的品牌会对答案进行操纵吗?”

Tom Chavez指出，在某种程度上，ChatGPT是颠覆整个行业新技术的一个实例，就像谷歌推出Pagerank并颠覆了搜索引擎业务一样。

内容和搜索引擎优化前景如何?

回到Ryan Reynolds的Mint Mobile广告，它让人印象深刻，又“有点可怕”，因为它包含了Reynolds要求的所有元素。

Tom Chavez说，人们可以看到品牌和代理商如何在许多案例中应用ChatGPT。例如，广告商可以使用ChatGPT撰写脚本，然后将脚本分享至Synthesia再创建视频。

“ChatGPT会削弱创意媒介代理商的作用，甚至让其出局吗？这是不可能的，短期内不可能。”

“但很显然，ChatGPT可以用来强化创新团队的想法，制作可以满足所有媒体渠道的内容，比如把30秒的广告浓缩到15秒。换言之，内容生产将随着成本和时间的下降而增长。”

Simon Hearn表示，Distillery“经常使用ChatGPT”。 他说，当他的团队需要激发创造力或思路受阻时，ChatGPT将他们指向正确的方向，但它还没能创造出完美的作品。

他解释说，“仍然需要人的眼睛去作出调整，没有什么比人的触觉更敏感。不幸的是，ChatGPT并不了解我们的客户如何运作，也无法感知我们通过经验和长期合作关系而形成的细微差别。”

“对于广告商来说，我们需要尝试这些技术和平台，但不能依赖它们。新技术或许更容易出现只有人眼才能发现的错误。”

Paul Meinshause指出，“SEO就是在搜索引擎内部竞争。你想让用户参与到品牌当中，所以要在结果中显示出来。对于聊天界面，你希望人工智能回答问题。所以，你生产内容，让搜索引擎指向你。从人类的角度来看，这种乏味的‘灰色物质’已经拉低了互联网（水准）。”他表示，担心人工智能可能会加速产出更多低质量的内容。他同时强调，人工智能也具备为人类生成高质量和个性化内容的潜力。

例如，旅游网站可以为每一个搜索特定地点酒店的人定制一段内容。代理商可以用不同方式描述酒店，生成数以百计的段落。度假的人和商旅人士看到的内容并不相同。

ChatGPT在广告圈的未来

ChatGPT仍然处于萌芽时期，尽管人们希望它承载数字广告的未来，但这可能过于夸张了。

广告行业面临的重大风险是，作品平淡无奇。如果它的语言到处都在，随着时间的推移，每个人都在使用它，也将变得平淡无奇。

更重要的是，如果所有东西都是同一个来源，Simon Hearn质疑，这个行业还能如何找到那些隐藏在创意部门最上层抽屉里的“疯狂想法”？

“代理商的应用将会很有趣！如果你仍然向客户收取相同的费用，但减少了员工数量或创作时间，毫无疑问会被采纳。然而，如果广告公司通过ChatGPT进行推广，客户还愿意支付同样的费用吗？这不太可能。如果他们能在经过代理商推介和核准的A/B测试中获得10倍以上的产出，这可能对每个人都是双赢的。”

此外，Manish Sinha认为，相对于传统方式，ChatGPT可以帮助品牌更快地完善数字营销和内容策略。

例如，一个品牌可以通过ChatGPT优化其客户支持，为客户查询提供及时、个性化、有信息量的回复。ChatGPT可以在整个过程中不断学习、适应，同时收集有关客户兴趣的数据。

他说：“营销团队可以用这些信息来策划直击用户痛点和兴趣的营销活动。”

本文节选翻译自英文版：ChatGPT in advertising: Will clients pay the same for AI-generated campaigns?