技术长板，内容短板，中国O2O新零售前路何方？

新型冠状病毒肺炎疫情的大流行，已将中国市场的电子商务发展推向了前所未有的高度，同时，线下零售业也正竭力回暖。根据中国百货商业协会统计，在4月13日当周，中国77％的商户或专柜复工，但客流恢复率仅为50％。在北京，五一假期期间，线下零售流量仅恢复至60％。

与任何其他市场不同，作为两者间桥梁的O2O（线上到线下）或“新零售”概念已成为中国零售环境的代名词，并呈指数级增长。那么，为补强后疫情时代的经济疲乏并助力线下店铺的重新崛起，新零售应如何定位自身并扮演关键角色？

汉威士集团最新发布的产销者 (Prosumer) 报告（“Prosumers”即具有前瞻性、处于市场前端、占15％至20％领先地位的消费者）《中国零售业向前》，结合中国消费者需求以及O2O如何通过差异化竞争，揭示了这一细分领域的商业机会。

中国快速发展的O2O产品与服务

在线零售商已经比传统零售商更受欢迎。41％的中国消费者不会在乎传统零售商沃尔玛或家乐福（44％）是否会消失。相比之下，淘宝和京东等在线零售商的相对百分比要低得多（分别为26％和31％）。在线零售商的爆发性增长正导致传统零售业务的明显放缓甚至“退赛”。在百货商店和大卖场中，停业是新开业数量的两倍。2018年，587家连锁超市的线下门店关闭，而42％的零售场所出现负销售增长。未来5年内，类似情形将在线下门店普遍出现，预计中国80％的书店和30％的服装店和鞋店将停业。然而，有趣的是，尽管“线上”很受欢迎，但其“一统天下”并未被中国消费者所普遍接受，51％的产销者仍反对在线零售商的一家独大。那么，零售业的未来在哪里？

正如马云五年前所说：“在未来10到20年内，将没有线上零售，只有新零售。”通过将线下与线上零售和技术相结合，新零售将通过打通产品、服务和内容，让消费者的生活焕然一新。但是，大多数零售商并没有提供多种令人耳目一新的消费者利益，而是主要关注于交付的便利性。如阿里巴巴盒马生鲜作为最杰出的零售商之一，通过智能操作系统，保证线上线下订单30分钟内即订即达，第一时间满足用户对于“生鲜”的需求，从而在整个市场中占据了近60％的份额。

但仅仅是送货服务显然还不够。根据新零售的初衷（基于产品、服务和内容三大要素），79％的产销者认为快递服务将不再是未来的主要区别性优势。这就敦促商家利用O2O生态系统，通过利用线上线下数据提供更个性化和具相关性的创新服务和内容效益。

服务：不只是一场便利之战

中国消费者已经习惯了“全送达”社会，这已不是什么秘密。 42％的产消者“习惯于立即收到所订购商品”，后疫情时代中这一倾向愈加明显，并被视为商家必不可少的服务之一。然而，他们也希望零售商能够“更上一层楼”——接管实际全购买链中的所有需求痛点。包括：

立看即买：96％的用户希望能够通过智能手机立即购买附近看到及心仪的商品。

丰富的供应商和无限的产品选择：消费者习惯了以线上购物的“无限”标尺，衡量线下购物的丰富性与便捷性。

预期的购物需求：77％的消费者希望零售商预测其需求并主动传送商品。

基于个人数据的定制化产品和服务：60％的消费者希望获得超定制产品。

个性化促销：59％的人希望获得更多个性化促销

内容，O2O尚未把握机会且表现不佳

我们的研究表明，零售品牌更受赞赏的内容与消费者所感知的更高收益水平呈正相关，达72％。O2O将零售中的两大元素无缝对接：门店体验和（数字）内容营销，这显然是一个富于意义的机会，因为人们渴望获得“具启发性”和“有帮助性”的内容。

令人鼓舞的门店体验受到消费者的高度评价，85％的受访者期待门店产品打造惊喜时刻，而79％的人希望未来门店将提供更多烹饪课堂、时尚秀场等体验。90％的产销者寻求更多附加值，认为人工智能将助力完成大部分购物。 “95后”尤其对高品质门店体验寄予厚望，特别是可在线下和社交平台多渠道共享。

移动和社交平台在提升O2O体验方面起着关键作用。社交内容已证明在整个购买过程中都富于成效，并有益于提升消费者回头率和忠诚度。这一点很重要，由于中国市场的媒体价格高涨，获客成本持续上升，此外，5G的快速发展也将推动AR、VR内容的诞生和普及。

但是，当前中国零售商的交付内容质量仍不尽人意，其50％的内容被认为毫无意义。中国产销者认为，本土品牌不像国际品牌那样激发灵感或提供有价值的信息，他们建议零售或DTC（直接面向消费者）品牌成为内容平台，例如宜家（传达功能性和愉悦生活灵感的内容）、耐克（强调运动训练的内容）、露露乐蒙（分享瑜伽和心灵健康生活方式的内容）。中国的零售商家未真正言明自身的内容立场或加强其内容输出，可见这是一个错失的机会，因为消费者对各种主题下非凡意义的内容需求日益显著：

学习新技能：64％的产销者希望零售商能够提供促进新技能学习的机会，包括育儿亲子、个人护理、家庭护理、个人理财、甚至摄影和运动等富于生活热忱的各种主题。

改善健康：93％的产销者希望零售商停止销售劣质产品并帮助改善健康生活。

使当地经济受益：73％的产销者希望零售商保证当地供应商的公平价格并支持生产商。

培育本土文化：92％的消费者认为零售商推广本土文化很重要。

提供娱乐内容：70％的产销者认为娱乐是至关重要的需求，并希望品牌成为其类别相关的娱乐内容输出平台。

保护地球：87％的消费者期待零售商仅选择和销售对地球生态环境有益的产品。

尽管基础设施、技术、全面拓展的5G以及日益增长的线上购物行为将进一步推动O2O的发展变革，但显而易见的是，中国消费者亟待更佳的体验和服务，不仅仅意味着高速的订单交付，还包括创新服务和具有非凡意义的信息和发人深省的内容。最重要的是，在后疫情时代，O2O概念将获得更大的发展动力，甚至在线上线下多重空间上超越传统参与者。

 

本文中引用的数字均来自汉威士集团全球产销者调研中国版报告《中国零售业向前》和《2019年度非凡意义品牌调研报告 – 中国版》。作者Dennis Potgraven为汉威士集团大中华区首席策略官。