汉威士发布最新非凡意义品牌调研报告

汉威士集团本周公布最新出炉的年度全球非凡意义品牌™ 调研报告，描绘了2021年调研的“愤世嫉俗”大环境下，消费者目标理念转变、扩展为更内向型与个人化。

本年度最新研究表明，虽然品牌推动社会进步、包容和可持续行为日益重要且令人期待，消费者正通过“我”的视角审视更具挑战和不确定性的新时代。

自 2008 年以来，汉威士集团每年针对非凡意义品牌进行调研。其研究方法涵盖个人、功能和集体信念等三大品牌影响关键因素，而富于意义的品牌在这三个方面都表现良好。

过去15年，汉威士年度非凡意义品牌调研探讨了复杂世界中新行为、文化动态以及企业和品牌的优先事项。今年的报告调查了全球十个市场（澳大利亚、中国、法国、德国、印度、意大利、西班牙、墨西哥、美国、英国）的 91,000 人（相当于洛杉矶纪念体育馆的座位容量），以及42大类别的1,300个品牌。

“我经济”洞察聚焦人们如何驾驭和体验这一充满变化和挑战的新世界：

• 72%的人厌倦品牌在只想赚钱时却假装帮助社会。
• 68%的人认为，全世界正朝错误的方向前进。
• 每3人中就有1人表示，每天至少受到一次危机影响。
• 三分之一的人同意，公司和品牌在发挥更广泛社会作用前，应首先满足个人需求。
• 71%的人认为，公司和品牌应在改善与提升健康福祉方面做出更大贡献。

汉威士创意全球首席战略、数据和创新官Mark Sinnock 说：“在许多方面，社会对品牌的期望从未如此之高，这也在‘我经济’中得到体现。尽管惠及全人类和地球至关重要，但在充满挑战的时代、愈多人高度意识到全球危机和不确定性，品牌也愈加目标和个体导向，专注于打造欢乐时光、提供优质服务、带来超功能体验和提升日常生活品质。”

汉威士媒体集团Mx智囊全球董事总经理Seema Patel 强调：“伴随品牌营销人员努力开创富于意义的媒体体验，非凡意义品牌™针对当下高度个性化的新时代和人们不断变化的品牌期望，提供了具实践性的深刻见解。毫无疑问，‘我经济’为品牌提供了蓬勃发展的机会； 但品牌仍需以全新面貌重构其对于消费者的个人、集体和功能价值。”

“我经济”品牌指引
今年的报告为品牌营销人员量身定制了在“我经济”中发展和成功的指导手册：

1. 提升全民身心健康
健康福祉已成为所有人关注的中心议题。品牌需提升遥远排他却令人向往生活方式的可及性和民主化。

2. 超级“我”：做更多，感受更多
在“我经济”中，人们越来越期望品牌成为“超级”品牌，在功能、社会和环境变化方面表现出色，同时也带来情感效益。

3. 过度个人主义：尊重和鼓舞差异
对包容的期望和参数正变得越来越个人化，从种族和性别起步，已扩展至神经多样性、阶级多样性，不仅在营销中可见，更为边缘群体创造更多机会。

4. 愉悦品牌：让快乐闪耀
愈多品牌正通过产品、信息或互动，激发不确定时代下消费者的乐观快乐、简单放纵和乌托邦想象。人们比以往任何时候都更加关注如何变得快乐。

5. 为“我”打造超级无缝体验
伴随更加个人化的品牌体验，仅是消除消费者的生活障碍，也能成就富于价值的事业。在这一超战术时代，仅仅是功能胜过其他品牌也能完胜。有用可靠、了解需求的品牌，不仅可实现，而且能赢。

6.可负担性是新的包容
汉威士非凡意义品牌™研究中，良好的性价比及一致性被列为 2023 年的受众焦点。可负担的产品和服务，正成为目的本身。

7.目的个人化
品牌目标将逐渐远离名人或救世主，而更多扮演促进者角色。更多人希望品牌通过激活，帮助他们引领变革、大放异彩；他们也在改变自身行为，影响社会变革。

8.实实在在做好事
承诺透明度仍是优先事项。品牌正采取创新方法，以目标为导向，更加诚实、谦逊，甚至幽默。

有关本年度汉威士发布最新非凡意义品牌™调研报告，欢迎前往汉威士官方公众号，阅读详细内容或关注更多视频。

汉威士集团：我们正在进入“愤世嫉俗的时代”——2021 非凡意义品牌调研报告回顾。