汉威士CX最新全球调研揭示市场需求转变

汉威士集团全球客户体验网络汉威士CX2月17日发布的《2022 X指数报告》揭示，信任、包容、始终如一的服务和时刻超越是创造最有意义客户体验的主要因素。X 指数报告已进入第四年，覆盖九个市场（美国、英国、法国、中国、巴西、土耳其、印度、葡萄牙和西班牙）的 50,000 名消费者，评估了 500 个品牌的客户体验表现。调研发现，虽然无缝、简单和高效对于客户体验仍然至关重要，但品牌还必须满足人们的期望，以满足消费者需求。

汇总消费者在消费全过程中与品牌的所有潜在互动评分——从品牌形象到其产品或服务本身，从推和拉的消费关系、客户服务到购买旅程——2022 X 指数发现，品牌形象是所有国家地区市场的主要区别性因素，这一比例从西班牙的 54%、美国的 46% 到土耳其的 41% 不等。作为客户体验分析的一部分，消费者还通过一系列声明，对 35 项区别性标准进行了重要性排名，包括“我信任这个品牌”、“这个品牌始终信守承诺”、“员工专业且知识渊博”以及“购买过程无缝流畅”。

尽管品牌对客户体验进行了大量投资，但仍存在改进空间，全球平均仅 40% 的消费者认为与其互动的品牌“以客户需求为中心”。今年的 X 指数研究表明，消费者对信任、可持续性和包容性不断提升的期望，正在影响客户体验评估；另一方面，品牌为世界打造受欢迎体验所采取的具体行动也屡经考验，并将传统客户体验理念转化为公民体验。

Havas CX 机构 BETC Fullsix 的首席战略官 Sébastien Houdusse 表示：“尽管 2022 年6,410亿美元将投入 CX 技术，但除非品牌转变思维，将客户体验化为公民体验，客户为中心的愿景才会实现。最新 X 指数定义了崭新的时代，客户体验囊括公民期望并更加意义非凡。当然，品牌仍然必须围绕高效客户服务，以正确的方式满足功能性标准，否则将很快被时代淘汰。但要获得认可，品牌必须加倍努力，采取超出承诺的具体行动。”

X 指数识别了创造一流公民体验的四大关键性总体原则：

一、承诺信任
品牌信任是全球最强大因素，表明在整个客户旅程中为信任创造条件的重要性。今年，在所有市场，主要的区别性标准是“我信任这个品牌”，法国实体品牌的 X 指数为 31%，美国实体品牌为 30%，英国纯玩家（仅限线上的数字原生）品牌为42%。品牌通过信守客户承诺、共度危机时刻，从而建立信任。例如，在新冠疫情期间优化购物体验的品牌取得了更高的X指数；这些优化举措包括将咨询等传统面对面服务转移到网上，并利用新平台整合社区建设和社交运营。品牌还通过透明的商业实践和对社会责任事业的承诺来建立信任，而值得强调的是，品牌必须一以贯之遵守并践行这些承诺。倘是强调隐私政策的品牌，一旦出现政策违反或撤销，将更为脆弱并易受攻击。

二、打造包容性个人体验
为将客户体验转化为公民体验，品牌必须兼具包容性，始于关心员工，确保用户体验受到所有人的欢迎，并围绕品牌目标和行动注入社区意识。根据 X 指数，消费者在旅程的每一步都会评估品牌，包括其对待一线员工的方式。品牌以所有人欢迎为评判标准，消费者认可并奖励品牌在代言和营销方面促进包容性、打破禁忌的努力。包容性还意味着邀请客户参与社区，一些品牌引入了论坛、俱乐部和应用程序，让客户能够联系和互动。 “用户体验具有包容性，欢迎所有人”在包括英法在内三个市场的区别性标准中排名前十。 “这个品牌让我感觉自己是社区的一员”在包括中国和西班牙的四个市场中排名前十。

三、随时为您服务
客户服务取决于对客户需求的反应速度。 “客户服务对我的诉求迅速做出反应”在六个市场中胜出，对于实体品牌，其美国市场排名第三，中国市场排名第四。 快速反应从未如此重要，消费者更加急不可待。 此外，对于品牌员工和销售人员，消费者不仅希望他们高效，而且知识渊博。

四、为“额外时代”做好准备
在满足客户方面，加倍努力对品牌来说至关重要。超越的关键，在于确保体验感觉更加个性化。对于美国和法国的虚拟品牌，个性化标准是第三重要因素，而在巴西则是第四重要因素。 “提供超出预期的额外关注”也在美国、巴西和西班牙位列前五。