美团广告“出圈”背后：社交媒体时代的品牌转播共情

在品牌营销竞争异常激烈的世界杯期间，美团凭借杨幂“转型”教练身份和一系列押韵谐音梗的广告，成功出圈。在微博“美团外卖”主页，视频点击量已经超过1519万次。微信视频号点赞人数已经超过3.3万，转发超过10万以上。

凯度Marketplace通过Link AI（人工智能预测广告效果）工具提出体育广告创意三条建议。蒙牛、美团、Vivo三大案例入选，文章认为，广告作品应“寻找共情点 拉近品牌与消费者的距离”。

如何同消费者共情？如何拉近品牌与消费者的距离？在美团从外卖品牌向科技和数据驱动的零售业务转型的过程中，如何定义品牌传播的角色？Campaign 专访美团高级公关总监胡涵，畅谈美团科技平台的品牌传播策略、品牌业务转型，美团试水中国香港市场，以及社交媒体时代的品牌传播独家观察。

Campaign：世界杯期间，您作为美团品牌公关负责人，整体品牌传播构思是怎样的？

胡涵：首先，今年的世界杯跟往年有很多不同。对于现在的中国观众来讲，是非常难得的一次狂欢机会，尤其是考虑到内地疫情原因，很长时间也没有集体性节日或者大型活动。

为什么会有这样的判断？因为我们在后台看数据发现，世界杯前夕，已经有不少人在美团搜索、选购很多在家制造狂欢氛围的商品，比如，彩旗、标语，或者球场上、酒吧里才会用到的一些布置商品。而且很多下单的人不是男性球迷，反而是女朋友或者家里其他人。

我们意识到：第一，世界杯跟往年相比，全民狂欢的属性更多。第二，会吸引很多非球迷，过去可能并不算是真球迷。以前的世界杯，更多吸引的还是男性球迷。今年其实很多非球迷，或许因为居家，或许很少去参与这种集体性的讨论，还是会参与进来。所以，今年的世界杯整个品牌传播市场会有不一样的特征。

第二点，再把视角放到美团所处的外卖或零售赛道上来看，世界杯期间，中国异地快递物流系统受到很多影响。过去中国快递物流是在全球范围内都是领先的。但是在疫情影响下，全国各地的快递物流系统受到了很多影响，揽收和配送的时效变得没有以前那么确定。

在这种情况下，我们发现，平台上，原来大家都是通过外卖去买餐饮，比如，啤酒和炸鸡，但是现在很多人开始在外卖上选购家居用品百货等生活用品。我们自己以前提出过“外卖当做快递用”，也是疫情这段时间以来非常重要的消费趋势和特征。用户的线上购物习惯发生了很大的一种迁移。

第三点，美团今年提出零售加科技的战略转型。从餐饮外卖延伸到杂货铺，送货范围越来越广。在商品零售里面，我们更多延伸的是覆盖居民日常生活百货的商品。这也是我们在做零售加科技的战略转型中很重要的一个方向。

Campaign：您非常关注平台的这些搜索数据。美团作为科技品牌，大数据会对品牌策略和品牌营销有什么样的影响？

胡涵：作为科技公司，其实很重要一点是在于，我们观察到很多消费趋势的变化更有前瞻性。甚至很多消费趋势形成规模之前，我们就已经看到了一些特征。比如，世界杯期间比较冷，我们在平台上发现，有人开始主动搜索热红酒，后来再搜索热啤酒。这个品类过去我们在线上线下都很难看到需求激增。这是很有意思的消费趋势变化，所以我们把热啤酒热红酒等等相关的小商品的消费趋势通过数据告诉媒体，也告诉很多其他消费者，唤醒了很多消费者潜在的需求。

可能一开始是少数人有需求去搜索，有些商家提供了以后，我们通过品牌传播的方式，使这样一个消费趋势被不断放大，成为今年整个世界杯期间一个很重要的消费现象。我们能够预判和捕捉到用户非常早期的一些消费需求，并且把需求传播放大，这是很重要的能力。

Campaign：世界杯赛程后半段，中国内地市场的防疫政策出现重大调整，这可能对美团接下来的品牌传播策略产生什么影响？

胡涵：如果政策本身开始调整的话，那么肯定会出现一波实体线下消费热潮。消费者在冬天走出门需要什么，或者说喜欢去什么样的店铺，以及不同的店铺，提供什么不一样的供给。其实这些都需要我们不断地密切关注整个平台的数据，关注用户的反馈，关注我们的商家和用户的评论等等，不断调整。

我们刚才说所谓的“万物到家”的逻辑，在疫情政策调整之后，会出现消费行为一些新的变化，所以这可能是我们接下来关注的重点。

Campaign：疫情封控期间，美团的品牌传播扮演着什么样的角色？

胡涵：我们其实很重要的传播是在不断告诉公众，业务的稳定性情况。比如，我们在街上配送的骑手的效率问题，运力规模的问题，以及我们在很多城市的仓储情况。甚至，如果你去下订单，过去可能30分钟送达，我们希望去告诉用户，今天下单你只能预约选到什么时间送达。不断呈现业务稳定状态，坚持推进的很多细节。

这看起来好像是很少有人去注意到或关注到的传播动作，也是我们经过历练得出来的策略。因为我们跟很多企业一样面临疫情政策的调整带来的用户需求瞬时激增和突变。过去用户想买的是餐饮，但是发现疫情政策有调整，他们立刻就会调整，去买别的东西，比如4.5升的水，配送难度就变得非常高。

所以在这种情况下，作为企业要处理的是，用户的情绪和需求问题。一部分是情绪，他的情绪，他的焦虑，因为现在突然很多人一块点外卖或者一块去点配送的商品，但是发现点不到，会激发焦虑情绪。对企业的品牌形象会造成很重要的负面影响。

第二点，在实际业务上，这种激增的需求也对我们的业务造成了短期巨大压力。如果说，你不能通过不断释放让用户觉得稳定、很有序的信息把这种情绪和需求释放，我们跟消费者建立的关于美团能够很快送到的这种契约会被破坏。所以我们要用传播上小步快跑的动作去维系我们跟消费者之间的这种承诺。

Campaign：此前有报道称，美团将试水中国香港市场，您担心内地的运营模式到了香港市场会水土不服吗？

胡涵：董事长王兴之前在财报电话会议上也回答过这个问题。他认为，香港是一个多语言多文化的地区，香港的饮食习惯、消费习惯跟内地比较接近，所以是一个很好的试验场，但是他也同时强调，是一个很早期的试验，占比还是比较小。

所以我觉得，第一，在香港市场上，我们现在基本上还是比较谨慎和小步试验的状态。

第二，在品牌传播上，我自己的答案是，美团是不断帮助提升用户时间价值的一家公司。如果真的去堂食或者去餐厅去吃饭，跟点外卖节省时间做其他的更有价值的事情相比，我们是在帮用户不断节约时间和提升时间价值。这样的模式，其实在香港市场会得到更多的认可，更多的机会。

（与竞争对手相比）第一层是业务效率和运营能力方面的区别，第二层是说基于这个区别，你给用户创造的价值之间是有很大的差异的。第三层是品牌传播上，你敢不敢去把用户价值大声地、用更有创意的方式让大家知道？如果说前这三层的第一层就完全站不住脚的话，可能后面的品牌传播很难找到好的合适的方式。

Campaign: 在您的团队当中，代理商和in-house更倾向于哪种模式?或者结合模式？

胡涵：今年以来，我们团队还是更多地采用 in house模式。原因在于，我们逐渐在业务转型，这种业务转型实际上需要大量的内部的、比较懂业务和懂企业的人去梳理和不断测试。所以到目前为止，我们在品牌传播和策略上，还是在不断在内部反复试验，希望形成一套适用于未来的品牌传播策略和方法。

Campaign：您从媒体编辑记者转型，曾担任拼多多副总裁，负责整体品牌公关战略，对于今天中国社交媒体传播有哪些独到见解？

胡涵：我相信对于很多品牌传播人来讲，面对今天中国社交媒体这种高度分散，但是又在某种话题上情绪上短时间形成高度共鸣的局面，还是感到比较棘手。

以前在拼多多也觉得非常棘手。因为品牌传播的重点是寻求共性。不同的人群，在不同的社交媒体上情绪和话题的共性，所以传播才能够变得非常有影响力。

在拼多多时期，我观察到的情况是，不同的社交媒体平台变成了一个个细小的管道，这些管道互相之间并不共享情绪，也不共享话题。比如，虎扑的男性用户和小红书的女性用户，关心的东西和的情绪点是不一样的。如果品牌传播去讨好小红书的用户，你会发现，在虎扑上可能会得罪很多人。

品牌传播还挺难做的。我们找到的办法，第一个是：要不断尝试在不同的社交媒体、不同的人群中间找到最重要的公共性的话题。
拼多多曾遇到很多挑战和质疑，我们当时也认真看了所有的挑战和质疑，最后提炼几个能够获得所有人认可和共同关心的话题去传播。

第一个（话题）拼多多是中国卖农货最大的一家电商公司。农业，关心农业，关心农民，再延伸到关心你吃的水果，你吃的蔬菜，这是任何一个群体都会关心的话题，也是很难被挑战的话题。所以，拼多多当时围绕农业做了非常多的传播和铺垫。

第二个（话题）我们作为一家新电商公司，不管有什么样的问题，或者是有什么没做好的地方，至少有新的公司去打破行业的垄断。打破垄断也是一个能够被不同的人群关心和认可，并且很难提出质疑的公共价值。拼多多是打破传统垄断格局的新电商，可能存在很多问题，但作为新生事物，我们应该包容。

过去的品牌传播会说便宜，让用户知道就可以了。但是我们发现，现在的社交媒体格局下，只讲便宜，或者只讲速度快，只讲产品质量好，可能都是不够的。最重要的还是，要再往上，往公共话题再走一层。没有公共议题和公共情绪为基础的品牌传播，在社交媒体上会变得很无效，并且很危险。