Campaign亚太独家：metaverse会重塑品牌和代理团队吗？

未来的客户将在metaverse元宇宙。Facebook对此深信不疑，正计划改名。但是真的有人向这些消费者销售或营销产品吗？根据元宇宙专家的说法，品牌和代理机构可能无法利用这一新兴的营销渠道。

历史上，从现代互联网的诞生到Web 2.0向移动、社交和云的转变，营销行业在适应重大技术革新的时候一直非常迟缓。

后期制作机构The Mill首席体验官Alex Wills说：“在这些S型曲线的初始阶段，大量金钱和时间都被浪费了。”随着Web 3.0的到来，意味着这将是一个更有沉浸感、连接性和开放性的互联网版本，Alex Wills建议品牌和代理机构制定一个框架战略，以便进行早期实验和体验的开发。

营销专家对Campaign亚太表示，这需要“更加深入的”品牌代理关系，更加依赖合作伙伴和自由职业人才以及流动的内部结构。

事实上，传统的结构和思维常被视为营销创新的最大障碍。作为探索元宇宙营销的深度系列报道，Campaign采访了五位专家，他们是否期望“超越宇宙”会导致品牌和代理机构结构的转变？我们节选翻译了部分内容。详情可直达英文版：Will the metaverse trigger a restructuring of brand and agency teams?

Tessa Conrad, head of innovation（创新负责人）, TBWA Asia

诸多因素导致品牌和代理结构改变，无论是疫情、费用结构、远程人才、从项目制转向预付费，等等。但元宇宙必定会带来和放大很多这样的转变。首先，我认为这将迫使品牌和代理机构建立更深入的商业战略关系。考虑到社区是元宇宙的核心，共享更多数据并在品牌、社区、产品和未来目标方面保持高度一致是非常有必要的。

虽然我不认为项目关系会有任何变化，但是我认为团队中有几个重要的思考者和协调者至关重要。在这一领域中，合作伙伴也至关重要。因为你需要有人不断与你一起思考更广阔的前景，否则你将面临着营销陷入噱头的风险，而这将被那些希望在元宇宙中获取真实性的社区所拒绝。

 

Michael Patent, founder（创始人）, Culture Group

元宇宙独到之处在于它是分散的，所以技术专家、创意社区或艺术家都有能力与品牌合作开发。我并不认为很多品牌会主动去寻求这样的机会。

我认为最好的结构是更简化的结构。如果是一个全球性或区域性品牌，你通常会考虑结构形式，以及这种结构如何支持业务。但我们谈论的是如何激活以及一个处在非结构性世界中的创意社区。因此，在公司内部创造一个可以吸引加密货币、区块链、虚拟领域流行人才的公司环境是第一步。如果不创建这样的环境，公司不会成为拥有这些技能的人才理想的工作场所，也不会成为他们的合作伙伴。当我说流行（endemic）时，我们通常指的是年轻而敏锐的人，他们以项目制工作，而不是以职业为基础才去工作。

可以预见，会有一个Web 3.0或元宇宙驱动的人处在不同部门之间，就像一个创新主管一样，但是要负责损益。同样，如果回到十年前，电子商务还在零售中，因为它销售产品，后来许多品牌意识到这是一个数字项目，它应该处于数字部门。我们越快能得出结论越好：那就是元宇宙将是一个独立项目，与其他业务领域相互联系。

David Porter, VP of global media for APAC and Africa（亚太区和非洲全球媒体副总裁）, Unilever（联合利华）

 

代理机构的结构总是流动的。之前一代，数字部门还处在孵化阶段。现在他们领导控股公司。总有一小部分人在寻找下一个新事物的出路。当它成为下一个大事件时，这一群人又回到代理机构母公司，如此循环。我们看到越来越多的人懂得数理、了解数据、有好奇心和创造力。我们拥有也更具包容性的领导者，他们将多功能团队整合在一起，在如此复杂的空间中发挥作用。

 

 

 

Alex Wills, chief experience officer（首席体验馆）, The Mill 

 

 

随着我们开始真正将数字货币/加密货币与大规模实时3D体验和角色结合起来，双方来说这无疑会变得更复杂。我们还将看到，能够大规模支持并提供这些新体验的专业合作伙伴的数量明显增加。然而，首要原则仍是吸引受众和传递品牌价值。了解什么是核心能力，以及合作伙伴在哪里，将对未来的前进方向更加关键。

 

 

 

Emma Chiu, global director（全球总监）, Wunderman Thompson Intelligence 

 

 

公司内部对技术和游戏能力的需求将会更大。甚至内容创作者，他们也是技术专家。未来几年，公司内部的新部门配合游戏公司也不会令人感到惊讶。可以想想社交媒体是如何崛起，并创建了新部门。