Hubert Renucci: 充分利用移动视频的四条准则

根据中国时下最热门的自拍应用美图秀秀的统计，2013年消费者用于提升个人照片质量并进行分享的相机应用占手机下载内容的26%。在通过这些应用制作的照片中，有60%出现在了腾讯微信或新浪微博。照片分享或许仍是移动平台和社交网络的主流，不过，用户越来越热衷于更有新意的功能和应用。

例如，GIF动画图片已成为社交摘要和即时信息不可或缺的一部分。作为Twitter最受欢迎的Vine应用的“改动版”，腾讯近期发布的“微视”成为中国消费者短视频应用的又一重要里程碑。

智能手机一直以来都有视频录制功能，到底是何原因使短视频于当下如此风靡呢？

从根本上讲，社交平台是短视频迅速风行的基石。在中国，社交通常是指移动社交，因为有超过75%的社交网络参与是在移动设备上进行。从纯实用角度来看，短视频极其适合这样的移动环境和四处奔走的手机用户。在某种程度上，手机的分享功能和相对匮乏的数据资源对视频的长度和格式都有限制。这些限制要求内容制作必须短小精悍，这迎合了数字一代对视频内容的需求。从功能来看，短视频旨在为手机用户提供社交摘要。

考虑到视觉动感和声音整合，从内容创制角度来看，视频拥有不可否认的强烈情感共鸣力和吸引力。然而，有限的录制长度要求内容直接且扼要，迫使内容制作人捕捉故事或概念的最典型元素。这对内容制作者和专业制作人也相当有吸引力，可激发他们探索讲述故事的新方式，引入灵感和新颖元素，让数字一代积极参与创作。

商家如何才能借助短视频提升声誉或品牌知名度？

三星、德芙、GAP等公司都是利用短视频建立品牌知名度的典范——或是通过设计交互式目录讲述品牌故事，或是展示产品的独特性能。结合许多APP常见的“无限循环”特性可为创新设计提供支持，从而打造观众对创意理念的认同感，使品牌显得生动活泼且更接近观众。

驱动用户观看大格式视频会怎样？

短视频之所以在中国行得通是因为：它是吸引网络用户注意力的最初接触点，能够推动用户观看更大格式的视频内容。不论在创意制作上，还是在优化用户体验上，广告主都应努力做到相关性的无缝对接。

聚合用户广泛参与内容制作是否可行？

在线客房预订公司AirBnB不久前推出“Hollywood & Vines”活动，鼓励全球网民提交空中旅行(Air Travel)主题短视频. 活动成功收集了逾750段视频，然后经过整合，制作并发布了一段影片剪辑。

短视频广告的应用前景十分广阔，问题是：广告主该依循哪些准则来最大限度地利用短视频呢？

1. 娱乐性： 短视频本质上是一种社交传播。内容应适合在社交平台观看并分享——决不能低估幽默的力量，它能使你传达的品牌消息得到迅速理解。

在短视频的品牌性和娱乐性上，消费者首先联想到的品牌是奥利奥、多力多滋和唐恩都乐。以娱乐性为目的，醒目且非侵入性的植入式广告可以推动品牌的吸引力。同样，值得注意的是，唐恩都乐在电视上首映了其由Vine出品的广告。广告借助品牌极具辨识度的咖啡杯，重新演绎了美式足球史上的决定性时刻。活动的成功来自广告的及时发布以及观众对创意理念的强烈认同。

2. 忠实于视频格式： 鉴于短视频主要应用于社交网络，广告主应充分考虑其希望传播的内容类型。简单地把15秒前置广告剪切为更短的视频并非最佳实践。广告主应依循这种新内容形式的准则和语言，努力创作出真正意义上的短视频。

例如，美国家居建材零售商劳氏(Lowe’s)对短视频的成功运用不仅仅限于打造品牌或产品推广内容。其“Fix-in-six”系列广告就是一个成功，品牌藉此与消费者分享实用的家装改进建议。同样，为重塑品牌形象，通用电气(General Electric)推出了“6秒科普”系列，以此吸引社交平台上的年轻观众。

3. 移动化： 从创新的格式和用户参与度来看，广告主应推出用户能随时随地参与的内容，短视频首先应在移动渠道发布。

4. 有吸引力： 从AirBnB和其他商家的广告实践来看，短视频在号召网民发挥创造力和参与性上十分奏效。吸引观众参与是提高品牌接受度的重要一步，且相对于传统的企业信息，短视频内容将能触及更广泛的受众。

Hubert Renucci为实力传播助理数字规划总监