参透数字营销大趋势：从‘小试牛刀’走向‘大刀阔斧’

如何在改变中拥抱数字营销新时代，对于所有营销者都是一个不得不面对的课题。谋变，迫在眉睫！香港，这样一个规模不大但活力四射且举足轻重的市场，终于迎来了数字广告的春天。香港广告市场正在酝酿一轮爆发式增长，所有迹象都预示：到2020年，数字广告将成为最受青睐的广告投放平台，特别是移动广告和视频广告。

在新媒体数字营销这场盛宴中，香港广告主可以说是姗姗来迟。过去十年中，他们只是作为时代的旁观者，在数字广告这盘棋中‘小试牛刀’。然而，彼一时此一时，与时俱进才是硬道理！十年光阴荏苒，所谓的‘新媒体’已然褪去‘新’的光环，要是再不加快步伐，只有被时代淘汰的份儿。新媒体不再新，如果一定要为它加上一个标签，不妨称之为‘新常态’。

据香港最大媒体监测机构艾曼高(AdMango)报告，2014年香港全部广告支出中，数字广告(包括互联网和移动广告)占比约10%，且呈现高增长态势。具体来看，互联网广告和移动广告的增速分别为12%和105%；传统广告(比如，平面媒体)增速降低，基本上是一位数。

据香港广告客户协会(HK2A)2014广告预算调查，未来三年中，社交媒体、网络视频及移动APP将持续成为‘最热门’的广告趋势。遗憾的是，趋势依然只是趋势；现实中，广告主仍将重金(69%的预算)砸向线下传统广告，而电视仍占最大比重。

不过，用不了多久，这一趋势就会演变为现实。如果不做好前瞻性布局，就会错失触及互联时代广大受众的新契机。产品的‘摩尔定律’(芯片的处理速度每18个月提高一倍)在数字营销上也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。

如果真是如此，那么到2018年，数字营销预算的占比将突破40%(高于电视广告)，到2020年，数字媒体将成为香港广告主最大的单一投放平台。这种转型看似剧烈嬗变，但事实最具说服力：传统媒体受众正在大规模转向新兴媒体，传统广告投放模式日渐式微。

香港就是最好的例证。香港是全球互联程度最高的市场之一，互联网渗透率超过76%，移动互联渗透率超过230%。香港网民的数字消费在全球首屈一指，往往拥有多台上网设备。根据互联网消费者动机与行为分析机构GlobalWebIndex最新报告，超过71%(高于全球水平66%)的香港网民通过手机上网，他们花于PC端和移动端的网购时间越来越长，最青睐的网购商品包括食品、服装、化妆品及家电产品。

相对来说，香港具有地域小、网速快、消费者成熟、数字原住民多等特点，这将对本土数字广告的成长起到培养皿的作用。

从当前增长态势来看，移动广告将依然是数字广告领域的明日之星。不过，从香港消费者的媒体使用习惯来看，‘移动为先’或‘纯移动’的广告策略是否行得通还是一个未知数。因为消费者置身于多平台的环境，除了智能手机，还拥有PC电脑、平板电脑和游戏平台，他们每天24小时在各种平台间切换，并且乐此不疲。

美国影音服务公司Netflix和Hulu、香港电视网络公司(HKTV)以及大陆千寻影视的火爆，昭示了视频行业如火如荼的发展。新生代体会不到老一辈坐等‘黄金时段’节目的心境，估计‘黄金时段’很快就会淡出人们的视线。如今，上班族可以在路上用手机或平板追看韩剧，午餐时间在PC端浏览新闻。新闻类APP也开始角力视频内容，为用户带来丰富、快速、直观的阅读体验。

媒体正以惊人的速度不断分化，广告投放进一步集中跨屏营销日益重要。考虑到消费者的多屏使用习惯，广告主应调整内容以适应各种屏幕——除PC端和移动端外，还包括可穿戴智能设备、互联网电视、AR增强现实设备等等。

以WhatsApp为例，这款移动聊天工具近日推出桌面版本，将手机平台与桌面平台衔接在一起，以给予用户更多灵活性。

以往比较排斥数字营销的广告主纷纷试水数字广告，以免错失争取新生代目标受众的良机。毕竟，被竞争对手拉走受众的损失是难以挽回的，对墨守成规的广告主来说尤为如此。

广告技术的一次次突破也使数字广告的监测和衡量走向标准化，投资回报ROI不断提高。营销业绩的评估不再囿于曝光率和点击率，POS和CRM的引入使广告主更能深刻洞察受众的消费行为和购买周期。

广告主需以前瞻性的视角布局数字营销策略，从‘小试牛刀’迅速走向‘大刀阔斧’。

黄俊仁是Pixels首席执行官