世界杯实时社事幕后推手： 阿迪达斯中国‘War Room’

说到做到，阿迪达斯建立了24小时开放的‘作战指挥中心’，客户和轮流值班的VML IM2.0团队一起作战。实时广播和社交媒体信息会通过先进的个性化展示屏呈现在‘战者’面前，以便随时对赛事中的情景作出同步反应。

郑有些骄傲地将其称之为“融合了实时热点分析的中国最先进的社交战斗指挥中心，比以往更加以数据为指引。” 他告诉Campaign亚太，建立和设置这样一个战斗室需要很多内部的调整、整合和协调。

郑说，“中国市场中有太多网络公关的劣行了，比如买卖水军粉，以及耗资不小但低价值品牌影响力的创造。这个war room十分先进，因为它不仅能做出反应、回应以及在微波和微信上即时发帖，而且它使用科学的方法将创意融入其中。”

在创意层面，阿迪达斯中国知道无法从德国总部获得太多的创意资产，因为后者已经在获得赞助权上花费了一笔巨款。相反，耐克则有可能使用更多的媒体预算（已经多次超过阿迪达斯的预算）来进行伏击式营销（比如制作其动画短篇‘最后的游戏’）。

即时性

另外，创意出品还需要平衡全球同步性和本地化元素吸收的问题。在上海时间6月26日上线的有关梅西(Lionel Messi)的帖子就是一个例子。

持续对话

在整个赛事期间，作战指挥中心与粉丝就每一场比赛进行了全面的对话。这包括赛间的气氛激活（“猜猜德国队能进几个球？”）、赛前的热身贴（“德国全力以赴，默特萨克Per Mertesacker做好了迎战宿敌科斯切尔尼Laurent Koscielny的准备”）以及赛后的回顾（“来吧，诺伊尔Manuel Neuer！单打独斗”）。

在阿迪达斯足球微博账户上的日均互动次数达到了2,617次转发或评论，高于平时350次的普通水平。

表现最佳的帖子获得了6,248次转发或评论。基于这些帖子在社交媒体的不俗表现，阿迪达斯组在外部网站和垂直媒体购买了广告条幅——这是与在付费媒体购买广告空间，然后再将同样的内容复制到自有媒体上是截然不同的策略。郑说，内容创作的过程都用了短至15分种左右的时间。

郑表示，整体的社交媒体表现是主要竞争对手耐克的三倍，这据悉是阿迪达斯历史上的首次。他说，“我们在很多方面都创下了业界记录： 社交互动、参与度、粉丝招募。”

根据VML IM2.0提供的数据：

• ‘all in or nothing’的标签在为期八周的世界杯期间在微博上获得700,000次提及，相当于2.1亿浏览量。
• 所有社交媒体表现都是‘真实的’，没有‘伪草根’（使用僵尸账户）。
• 即便是杜蕾斯这一中国最受欢迎的社交品牌在世界杯期间吸引互动率也不如阿迪达斯多。