中国快消品电商市场碎片化，阿里巴巴垄断优势削弱

OC&C战略咨询公司近期发布的《Bits & Bytes: FMCG’s shift to e-commerce in China》报告指出，中国的快消品电商市场碎片化严重，并且以品类化电商平台为特色。

电商巨头阿里巴巴在综合电商市场中占据了70%的份额，但在快消品领域，这一数字下降至52%。 

此次报告以今年第三季度展开的调研为基础，涵盖了13个子品类，从婴儿配方奶粉到美妆到个人护理产品。参与调研的有来自16个城市的4,600位消费者。

食品安全与信誉问题

报告显示，在中国，由于消费者对食品安全问题的担忧，那些海外背景的电商平台在婴儿配方奶粉类产品中销量更大，亚马逊和一号店被消费者评为前两位。

因为对信誉问题的担忧，快消品消费者正在逐步放弃阿里巴巴。在消费者根据个人体验给各个电商平台打分时，阿里巴巴并没有进入前五位，也并不在得分最高的梯队。

但是，在主要快消品类的品牌知名度与消费者普及率方面，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝依然排名最高。 

OC&C战略咨询公司大中华区合伙人Jack Chuang在一份声明中表示：“中国的电商平台竞争激烈，争抢消费者流量和市场份额，但是因为阿里巴巴的宣传力度很大，消费者普遍认为阿里巴巴平台上的东西最便宜。”

阿里巴巴的其他优势包括：一站式购物体验、消费者熟悉度以及无处不在的支付方式——支付宝。此外，其快消品产品也非常丰富，比如天猫上有23,000个巧克力和糖果产品，25,000个洗发水产品，而紧随其后的竞争对手京东，这两类产品分别有13,800和13,600个。

有针对性地选择平台

Chuang认为，在如此碎片化的快消品电商市场背景下，品牌可以同与其自身战略一致的平台合作，通过有针对性的产品来满足不同细分市场的需求，从而实现电商销售目标。

比如，Glengoyne就看重了我买网较好的真品声誉以及酒类产品物流专长，与其合作独家销售其单一纯麦威士忌。同样在有针对性的平台选择方面，伊利莎白雅顿（Elizabeth Arden）选择了唯品会，针对价格敏感型消费者；奥杰尼（Algenist）则通过在丝芙兰上独家销售定位更高端的消费者。

Chuang表示：“品牌需要了解每一个电商平台的控制程度和能力，然后决定是开展内部电商运营还是完全依赖电商平台。”他还补充说，品牌需要充分利用每个平台的不同优势，比如流量大、真品、信誉好、服务好或者提供更为个性化的服务等。 

“同时，品牌不能只将电商平台作为销售渠道，也要将其作为品牌建设渠道。” 

在快消品电商方面，中国已经远远领先其他国家。Euromonitor的报告显示，中国的快消品电商市场规模已经从2010年的14亿美元增长至如今的253亿美元。至于中国消费者在线购买快消品的原因，最主要的还是价格和方便。2014年双11期间，来自美国的快消品零售商好市多（Costco）的销量达到了350万美元。

去年，阿里巴巴的双11购物狂欢创下了143亿美元的新纪录，并宣布在今年将双11延长为24天。OC&C战略咨询公司的大中华区经理Steven Kwok认为，这一举措将为在线快消品销售带来积极的影响。

他在一封回复电子邮件中指出：“之前，仅24小时的活动会让消费者更倾向于购买折扣更大、价格更高的产品。时间延长之后，消费者可以去选购一些他们原本不会考虑的、价格更低而且并非冲动消费的品类（比如快消品）。”

在双11大战中，阿里巴巴很有可能继续其主导地位。但是，随着京东接手沃尔玛的电商业务并加大投资，他们在快消品领域将更具竞争优势。

Kwok认为：“沃尔玛在品类管理、价格控制和促销计划形式方面经验丰富。相关性更高而且更吸引人的产品会让消费者获益，从而提升京东的利润空间。”