品牌“体检”：海底捞继续扩张会有回报吗？

过去几周的新闻对于海底捞这个中国第一火锅品牌来说喜忧参半。好消息是，海底捞被恒生指数列入成分股，从2021年3月15日开始生效。股价也在经历了过去一个月的下跌之后，于3月18日开始上涨。

坏消息呢？

3月初，海底捞发布公告，截止2020年12月31日，全年净利润下跌约90%。消息一出立即上了微博热搜。然而这不是本月海底捞唯一一次上热搜。没过几天，有网友爆料，海底捞在餐厅包间装上了监控系统。海底捞解释说，为保障顾客财物安全。但是网友关于用餐隐私的讨论还是不绝于耳。接下来，牛肉粒再次将海底捞送上热搜榜。牛肉粒被网友们视为海底捞“灵魂小料”却一夜之间在部分餐厅被植物肉沫取代，于是质疑海底捞为了控制成本变相涨价。

究竟是跟风引入植物肉还是控成本？这也不是海底捞第一次因为所谓“涨价”问题上热搜。去年年初，海底捞因为涨价遭到反对，管理层致歉，暂时收回了涨价策略。几乎所有品牌都在涨价，为什么大家总是抱怨海底捞？

作为中国最好的连锁餐厅，海底捞2020年第一次进入Campaign亚太1000品牌名单Top 1000 Brands，在亚太区排名547，在中国市场排名33。

BrandZ最具价值中国品牌100强 2020年榜单海底捞并未进入100强，却在报告中被推荐，成为高品质服务的典型代表。BrandZ称赞“杰出服务”堪称“海底捞品牌内涵”。

Brand Finance 2020年和2021都将海底捞列为全世界前25名餐厅榜单第9位，这也是上榜的唯一中国品牌，与星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王比肩。2020年海底捞是报告的亮点，成为增长最快的餐饮企业，从第15位跃升至第9位。报告提及了海底捞的极佳就餐体验、庞大扩张计划以及每年过亿客流量。

Brand Finance Brandirectory Restaurants 25 2021 Ranking

无论在中国还是在海外，顾客对海底捞品牌和服务都已经有非常高的期待。在新冠疫情大流行的情况下，品牌并没有停止扩张，而是积极开设新餐厅，并采取积极措施控制成本。因此，其净利润与2019年相比大幅下降。海底捞将净利润暴跌的原因主要归结为两个方面：一是疫情期间餐饮业遭遇各种限制措施；二是美元对人民币的波动导致的汇率损失。

尽管堂食就餐受到极大影响，海底捞外卖业务实现了翻番。对于因堂食火锅闻名的海底捞来说，疫情中从堂食向外卖转型是否意味着新机遇？毕竟，令品牌驰名世界的是极佳就餐体验。下一步，如何权衡？如何实现创新？新冠病毒大流行，面对诸多未知因素，又如何实现可持续增长？来听听这些资深营销领域专家的说法：

Cecilia Huang 黄郁娟
Partner 合伙人
Prophet （铂慧）

我们通过与餐饮行业专家的沟通中了解到，海底捞因为高知名度能够吸引客流，所以在一些选址上，不若其他品牌对于原有商场或地段客流量有一定的要求。疫情后，线下渠道的客流迅速减少，逆势展店插旗，可能对于资本方是一个好故事，但对于生意与品牌，并没有带来正面的结果。

从开店初期的2014到现在2021，国际媒体对于海底捞的评价，经过了几年保持一致，这显示海底捞在海外品牌形象打造的成功。至于未来的营销策略是否需要调整，我的看法是需要与展店目标以及策略对齐。

在海外市场，吃火锅属于偶尔为之的外食选择，特色服务提升了食客对于用餐体验的期待感。对于低频消费的品牌，这是一个好的驱动消费因子。但如果海底捞想要进一步拓展门店数量、增加客户到店频次、扩大用餐客群，就需要更加着力于了解各国市场的消费者需求，提高对于当地消费者的相关度。例如菜品是否能够根据当地习惯调整？营销活动的内容是否切合当地消费者需求？品牌定位可以在菜系风格上更专业、更有区隔？而不仅仅是一个一般中国的大型连锁餐厅，如此才能获得更多大型城市主流消费者的青睐，进而走进国外消费者的日常生活。

但是需要预警的是，越来越多负面新闻，反应出内部的营运管理等种种问题，这样日积月累的品牌联想，对于海底捞长期的发展是不利的。如果一个餐厅的品牌曝光失去了这个品类应有的正面联想（菜品、服务、环境），当客层开始世代转移，主力消费客群由更年轻的消费者接手，新的消费族群将不再把海底捞当作首选品牌，这也是品牌老化的开始。 

疫情过后，中国的消费者对于餐饮的新要求也成了新常态。而堂食用餐因为减少频次，对于菜色选择、菜品质量、环境的要求更提高，这些都是海底捞品牌升级的机会。海底捞的特色服务，是品牌不可磨灭的基因，如何透过特色菜品、透过连结新常态下的消费者需求，升级品牌价值主张，同时对内运营做好管控，以维持品牌承诺，将是一个重要的方向。

Greg Paull
Co-founder & Principal 联合创始人及负责人
R3（胜三）